Реклама медицинского центра: с чего начать и как посчитать бюджет

Calltouch, сервис коллтрекинга, опубликовал исследование по клиникам Москвы и Подмосковья за январь 2024 - январь 2025 года. Стоимость обращения из рекламы за год выросла на 24% и превысила 5 тысяч рублей, а рост начался с ноября 2024 года. Сколько клиник в выборке и как считали обращение, сервис не раскрывает, так что цифра описывает его выборку, и на весь рынок её не переносят. Для медцентра, который платит за рекламу сразу по многим направлениям, такой рост ощутим. Мы обычно начинаем с двух-трёх направлений и добавляем следующие, когда первые выходят на плановую стоимость пациента.

Сколько стоит обращение из рекламы

В опубликованных кейсах клиник стоимость обращения различается от 30 до 6 316 рублей, то есть в двести с лишним раз, - разбор в статье «Стоимость обращения в клинику по каналам». При таком разбросе бюджет медцентра планируют по собственной статистике, и вести её нужно по каждому направлению отдельно.

Терапевт, УЗИ, гинеколог, кардиолог и детский врач приводят пациентов с разным чеком и разной вероятностью вернуться, а стоимость обращения «в целом по клинике» их смешивает.

Какие направления рекламировать первыми

Первыми в рекламу идут направления, где сходятся три условия:

• есть свободное время у врачей и аппаратов. Реклама на направление, где запись расписана на недели вперёд, приводит пациентов, которых некуда записать;
• услуга приносит маржу, которая покроет стоимость привлечения. Приём терапевта с низким чеком окупается, только если пациент дальше идёт на анализы, УЗИ и к узким специалистам;
• есть спрос в вашем городе или районе.

Спрос проверяют в Яндекс Вордстате по каждому направлению отдельно: «УЗИ брюшной полости», «кардиолог», «холтер». Вордстат считает поисковые запросы, число пациентов из них напрямую не выводится. Вложенные формулировки между собой не складывают. Для сравнения направлений берут одинаковый регион и период. В Яндекс Вебмастере есть отчёт «Медицина» - он показывает спрос, предложение и цены по медицинским услугам и специализациям в регионе.

По исследованию Яндекса (опрос 1 500 интернет-пользователей 18-64 лет из городов от 100 тысяч жителей, март 2026 года), чекап за последний год проходил 21% опрошенных, а запросов о чекапах с 2021 года стало вдвое больше. Запросы о сомнологах за 2021-2025 годы выросли на 128%. Для медцентра это повод проверить по Вордстату, есть ли такой спрос в его городе.

Каналы медцентра и что даёт каждый

По данным того же исследования Calltouch, трафик клиник в выборке распределялся так: геосервисы - 32,6%, органический поиск - 28,1%, платная реклама - 21,4%, у 6,5% трафика источник определить не удалось. Что именно сервис считал трафиком, в исследовании не уточняется. Сколько пациентов даёт каждый канал, из этих долей не вывести.

Поисковая реклама в Директе забирает людей, которые уже ищут конкретную услугу. С неё мы обычно начинаем платное продвижение медцентра: под каждое направление делается своя кампания со своей посадочной страницей и своим бюджетом.

Платное продвижение на Яндекс Картах и в 2ГИС показывает карточку клиники тем, кто ищет услугу на карте. По нашему опыту, продвигать стоит заполненную карточку с отзывами: если человек открывает карточку без фото и отзывов, он часто уходит к соседу. Как подготовить карточку, разобрано в статье «Клиника на Яндекс.Картах и в 2ГИС».

ПроДокторов и СберЗдоровье берут плату за записи пациентов, у НаПоправку размещение бесплатное, а платным бывает продвижение. Тарифы и условия агрегаторов мы сравнивали в статье «Агрегаторы для клиники».

ДМС и договоры с компаниями описывают, кто платит за лечение, и пациент по ДМС тоже может найти клинику на картах. Поэтому в учёте источник обращения и тип плательщика удобнее держать в разных полях: так видно, сколько пациентов по ДМС пришло с карт, а сколько из поиска.

Что проверить до запуска

В Директе медицинские объявления проходят модерацию только с документами. Нужна копия лицензии с приложениями, где указаны адрес и перечень работ. Адрес в лицензии должен совпадать с адресом в контактных данных объявления и на сайте, юридическое наименование в лицензии - с юридическим наименованием на сайте. В текстовые объявления Директ сам добавляет предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графических объявлениях, видео и медийной рекламе это предупреждение клиника ставит сама.

Для части направлений Директ ограничивает показы. Объявления на деликатные темы, например о лечении некоторых тяжёлых заболеваний, о диетах и беременности, Яндекс не показывает по поведенческому таргетингу и ретаргетингу, даже если они прошли модерацию. Показы остаются на поиске и по тематике сайтов. Направления медицины в справке не названы, ограничение зависит от темы объявления: если реклама гинеколога говорит о беременности, догонять посетителей сайта ретаргетингом не выйдет. Рекламу прерывания беременности Директ не принимает совсем, в справке «Медицинские услуги» это единственное исключение для медицинской деятельности.

В рекламе медицинских услуг закон запрещает ссылаться на конкретные случаи излечения и публиковать благодарности пациентов, в любом канале. Предупреждение о противопоказаниях в баннере или посте занимает не меньше 5% площади, для радио и телевидения нормы свои. Штраф для юридического лица по части 5 статьи 14.3 КоАП - от 200 до 500 тысяч рублей. Подробнее про ограничения и пример решения УФАС - в статье о продвижении косметологии.

Интернет-реклама маркируется: пометка «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор от оператора рекламных данных. С 1 апреля 2025 года рекламораспространители и операторы рекламных систем отчисляют в бюджет 3% от дохода с интернет-рекламы (статья 18.2 закона о рекламе). Войдут ли отчисления в цену для клиники, зависит от договора. Если клиника сама заключила договор на интернет-рекламу с иностранной компанией, отчисления исчисляет и удерживает из оплаты она. Проверьте в договоре с подрядчиком, как учтены отчисления, чтобы не заплатить их дважды.

Как посчитать бюджет от плана пациентов

Бюджет считают от цели, а цель - это пациенты, которые пришли на первый платный приём. Обращения и клики идут в расчёт как промежуточные шаги, от приёма назад к клику:

1. Сколько новых пациентов нужно направлению в месяц.
2. Какая доля записанных доходит до приёма. Это видно в МИС: сколько записей отменено или не пришло.
3. Какая доля обращений превращается в запись. Это работа администраторов, её считают по журналу звонков и заявок.
4. Какая доля кликов превращается в обращение. Её показывает Метрика.
5. Сколько стоит клик. Его даёт инструмент «Прогноз бюджета» в Директе по выбранным фразам, региону и периоду с учётом сезонности.

Условный пример с круглыми цифрами для арифметики. Направлению УЗИ нужно 60 новых пациентов в месяц. До приёма доходят 80% записанных, значит, записать нужно 75 человек. В запись превращаются 60% обращений - нужно 125 обращений. Обращение получается из каждого двадцатого клика - нужно 2 500 кликов. При цене клика 60 рублей бюджет на показы составит 150 тысяч рублей. К нему добавляются ведение кампаний, посадочные страницы и аналитика.

Доходимость и запись обращений клиника улучшает сама, без роста рекламного бюджета; конверсия кликов в обращения зависит и от рекламы, и от сайта. Если администраторы записывают не 60%, а 75% обращений, при том же бюджете пациентов становится на четверть больше. Как считать конверсию на каждом шаге, мы разбирали в статье о конверсии в медицине.

Перед утверждением бюджета сверьте план с расписанием. 60 новых пациентов на УЗИ - это 60 свободных окон у врача в месяц сверх текущей загрузки.

Как понять, что реклама окупается

Окупаемость рекламы считают по маржинальной прибыли: выручка от привлечённых пациентов минус расходы на оказание услуг, минус расходы на рекламу, и всё это делят на расходы на рекламу. Этот показатель называют ROMI. Считать его по выручке без вычета себестоимости нельзя: у направления с дорогими расходниками он окажется завышенным.

Пациент медцентра может вернуться не один раз: пришёл к терапевту, сдал анализы, сделал УЗИ и через полгода записался к кардиологу. Поэтому окупаемость оценивают по когорте: все пациенты из рекламы за месяц и вся их маржа за полгода или год. Горизонт называют заранее и не меняют, иначе результаты разных месяцев не сравнить.

Система атрибуции может приписать рекламе пациента, который пришёл бы и без неё, например по рекомендации знакомого, но сначала кликнул по объявлению. Грубо оценить, сколько пациентов реклама добавила, можно паузой на одном направлении. Записи за время паузы сравнивают с тем же периодом прошлого года или с похожим направлением без паузы, чтобы меньше мешали сезон и колебания спроса. Новый врач, акция или ремонт кабинета за это время тоже скажутся на записях, поэтому точной цифры пауза не даст.

Аналитика и врачебная тайна

Сквозная аналитика связывает расход на рекламу с записью и оплатой в МИС. Метрика умеет принимать офлайн-конверсии, то есть данные о визитах из CRM, с ограничением: если от последнего визита человека на сайт до загрузки данных прошло больше 21 дня, конверсию к нему не привязать. На начало ноября 2026 года Метрика работает в специальном режиме, и срок временно сокращён: 10 дней для визитов из Директа и 3 дня для остальных источников. Медцентру при такой передаче данных приходится учитывать врачебную тайну и правила о персональных данных.

Сам факт обращения человека за медицинской помощью составляет врачебную тайну, так сказано в части 1 статьи 13 закона № 323-ФЗ. Сведения о здоровье - специальная категория персональных данных. Метрика в своих правилах относит медицинскую и страховую информацию к идентификационной и прямо просит не включать персональные данные в UTM-метки, адреса страниц и заголовки.

В метках и адресах страниц не должно быть названий диагнозов и данных пациента. Какие сведения о визитах можно передавать из МИС в рекламную систему и на каком основании, решает юрист клиники до запуска интеграции; мы обычно предлагаем ограничиться минимальным набором - факт визита и сумма, без услуги и диагноза.

Порядок запуска

1. Выбрать 2-3 направления, где есть свободное расписание, маржа и спрос.
2. Подготовить документы для модерации и страницы направлений на сайте.
3. Настроить учёт: источник каждого обращения, запись, визит и оплата в МИС или CRM.
4. Запустить поисковую рекламу по выбранным направлениям, параллельно привести в порядок карточки на картах.
5. Когда наберётся статистика, сравнить направления по стоимости пациента, а по окончании выбранного горизонта - по марже когорты.
6. Добавлять направления по одному, когда на первых стоимость пациента укладывается в план, а у врачей остаются свободные окна.

Частые вопросы

Можно ли рекламировать все направления медцентра одной кампанией?

Технически можно, но тогда бюджет уйдёт на направления с самым дешёвым кликом, даже если пациенты нужны другим. Отдельная кампания на направление даёт контроль над бюджетом и показывает стоимость пациента по каждой услуге.

Можно ли показывать рекламу тем, кто уже был на сайте?

Для большинства направлений можно. Объявления на деликатные темы, например о беременности или лечении некоторых тяжёлых заболеваний, Яндекс по ретаргетингу не показывает.

Кто платит отчисления 3% с интернет-рекламы?

Рекламораспространители и операторы рекламных систем, с дохода от размещения интернет-рекламы. Попадут ли отчисления в цену для клиники, зависит от договора. Если клиника заключила договор на интернет-рекламу с иностранной компанией или иностранцем, она сама исчисляет отчисления и удерживает их из оплаты по договору (часть 5 статьи 18.2 закона о рекламе). Проверьте в договоре с агентством, что отчисления не начислены второй раз.

Сколько нужно ждать результата от рекламы медцентра?

Поисковая реклама начинает приводить обращения после модерации и запуска кампаний. Решение о бюджете принимают, когда накопилась статистика по доходимости и стоимости пациента, а окупаемость по повторным визитам оценивают по когорте за выбранный заранее срок, например полгода.

Нужна ли реклама, если медцентр уже есть на агрегаторах?

Агрегатор приводит пациентов к конкретному врачу и чаще всего берёт плату за запись. Реклама в Директе и на картах приводит пациентов к клинике и её направлениям. Сколько бюджета давать каждому, решают по стоимости нового пациента и его маржи в каждом канале за один и тот же период.