Сезонность в частной клинике: почему готового графика нет и как построить свой

Планировать год по чужому графику сезонности рискованно. Помесячных рядов по частным клиникам с раскрытой выборкой в открытом доступе два, оба от Calltouch, и пики у них разные: в 2020 году октябрь, в ряду с 2021 по март 2022 года - март 2021-го.

Свой график строится по данным медицинской информационной системы и табелю рабочих часов врачей.

Какие данные о сезонности есть в открытом доступе

Кроме помесячных рядов Calltouch, есть распределение обращений по дням недели и часам из исследования Callibri за первое полугодие 2024 года. Его можно взять ориентиром при проверке расписания администраторов, сверив со статистикой своей клиники. Росстат публикует объём платных медицинских услуг в рублях и в сопоставимых ценах, и по этим данным видно, как цены искажают картину. О праздниках и отпусках врачей российских цифр почти нет.

Что показывают ряды Calltouch

Мы собрали опубликованные помесячные ряды и сверили их с первоисточниками.

Первые две строки - одна публикация за 2020 год, разбитая по регионам, третья - отдельная публикация за 2021-2022 годы. Обе сделаны сервисом сквозной аналитики на данных собственных клиентов. Источник заинтересованный, но выборки раскрыты.

В обоих рядах январь ниже весны и осени, остальное расходится.

В обзорах встречается ещё один набор цифр «по данным Calltouch за 2022-2023 годы на выборке более 1500 клиник»: январь минус 15-20 процентов к среднему, март плюс 12, октябрь плюс 15, июль минус 5. До публикации с такой выборкой, годами и цифрами они не прослеживаются, ссылки ведут на «закрытые отчёты вендора». Опираться на эти цифры мы не стали.

Почему публичные графики не годятся

Оба ряда сняты в нетипичные годы: в 2020 году были весенние ограничения и отложенный спрос осенью, а в марте 2022 года обращения в Москве упали до 82 процентов от января 2021 года, хотя годом раньше март был пиковым месяцем. Колл-трекинг видит звонки, заявки и сообщения, но сколько из них стали записью и сколько человек дошло, он не знает, а сезонность обращений и сезонность выручки - разные кривые. В выборку попадают многопрофильные центры, стоматологии и узкие клиники, у педиатрии, стоматологии и плановой хирургии поводы обращения разные, и средняя кривая может не совпасть ни с одной из них.

Чужой график пригодится как список вопросов к собственным данным.

Деньги растут, спрос падает: частая ловушка

Как цены искажают сезонность, видно по данным Росстата. В 2024 году платные медицинские услуги выросли в рублях на 15,3 процента, а в сопоставимых ценах на 5,3 процента, остальное дали цены.

Внутри года работает то же самое. Если в сентябре вы подняли прайс, октябрь будет выглядеть сильнее сентября в деньгах, даже когда пациентов стало меньше. Чтобы не попасть в эту ловушку, ведите параллельно с выручкой помесячное число визитов и смотрите на обе линии вместе.

Что известно точно: неделя и день

По исследованию Callibri за первое полугодие 2024 года на более чем 1,3 миллиона обращений по 577 проектам медицинских центров, клиник, стоматологий, аптек и оптик, обращения распределяются по дням недели так:

Пиковый час - с 11:00 до 12:00, а поток начинается с 7 утра.

По этим данным проверьте расписание регистратуры.

• В понедельник обращений почти вдвое больше, чем в субботу. При одинаковом числе администраторов в понедельник и субботу нагрузка на каждого в понедельник может быть выше. Проверьте время ожидания и долю пропущенных звонков по дням недели.
• Выходные вместе дают около 18 процентов недели, и клиника с закрытой на выходных линией теряет часть этих звонков.
• Обращения начинаются с семи утра, а многие регистратуры начинают отвечать в девять.

Распределение отражает и часы работы самих клиник: если телефон не отвечает, звонков в эти часы меньше. Поэтому его полезно сверить со своей статистикой звонков, включая пропущенные и поступившие в нерабочее время.

Праздники: что известно и чего нет

Российских исследований с цифрами о том, как праздники влияют на загрузку и неявки частных клиник, найти не удалось. Есть только оценки руководителей клиник в интервью, без методики.

Из зарубежных данных известен один показательный результат. В академической клинике в Техасе на 136 531 записи 17 978 пациентов за 2011-2014 годы доля неявок в день после праздника составила 31,0 процента при средней 26,8 процента. Страна и система здравоохранения другие, поэтому цифру берите только как указание направления: после праздников неявок больше.

Пометьте в своей системе все предпраздничные и послепраздничные недели за два-три года. Для сравнения подберите недели без праздников в том же сезоне, с сопоставимым числом рабочих дней и доступных врачебных часов. Отмены, переносы, неявки и слоты, закрытые самой клиникой, посчитайте отдельно, а неявки удобнее считать в доле от записей, чтобы недели с разной загрузкой можно было сравнить между собой. После такого сравнения у клиники будет своя цифра.

Как отпуска врачей влияют на загрузку

Летом во многих клиниках падает предложение, хотя спрос может оставаться прежним.

Если ведущий врач в отпуске две недели июля, в эти две недели записаться к нему нельзя. Выручка падает, и это легко принять за сезон. Пациенты, которые искали именно его, либо дождались августа, либо ушли к другому врачу, возможно, в другую клинику.

По статье 123 Трудового кодекса график отпусков на следующий год утверждается не позднее чем за две недели до начала календарного года, а работника уведомляют о начале отпуска не позднее чем за две недели. К январю клиника уже знает, когда и какой мощности у неё не будет.

Поэтому план года строят в ноябре-декабре от графика отпусков. По каждому отпуску решают:

• какая доля выручки приходится на этого врача и можно ли его заменить;
• какие процедуры можно заранее перенести;
• когда предупредить постоянных пациентов;
• в какие недели сократить рекламу, потому что записывать некуда.

Сколько выручки клиника теряет на отпусках, можно посчитать по прошлогодним данным: выручка врача в обычный месяц и в месяц его отпуска.

Поисковые запросы - ещё не спрос

Многие графики «сезонности в медицине» построены по статистике поисковых запросов. Это удобно: данные бесплатны и доступны помесячно за два года.

Поисковый запрос показывает интерес к теме. Человек может читать о симптомах летом, а записаться осенью, искать информацию для родственника или вообще никуда не собираться.

Для планирования контента и рекламы сезонность запросов полезна, а чтобы оценить по ней спрос, наложите её на свои данные о записях.

Компенсируют ли направления друг друга

Владельцам часто советуют развивать направление, у которого пик приходится на спад основного. Пример такого совета: развивать детскую медицину, если её загрузка растёт в те же летние месяцы, когда проседает взрослое направление.

За такими утверждениями обычно стоят коммерческие блоги без выгрузок данных. Исследований, где на данных российских клиник было бы показано, что спад одного направления устойчиво компенсируется ростом другого, в открытых источниках нет.

Проверить это на своей клинике можно:

1. привести выручку по направлениям к постоянным ценам;
2. отдельно рассчитать выручку на рабочий день и на доступный врачебный час;
3. собрать 24-36 месячных наблюдений по каждому направлению;
4. посмотреть, есть ли устойчивая обратная связь между направлениями, то есть растёт ли одно направление в те месяцы, когда другое проседает, и повторяется ли это из года в год;
5. отдельно проверить, можно ли физически перераспределить площади и маркетинг.

Как построить свой график сезонности

Всё необходимое обычно уже лежит в медицинской информационной системе и в телефонии: даты записей и визитов, врач, услуга, цена на момент оказания, источник обращения. Чаще всего нет только табеля рабочих часов врачей по месяцам.

Шаг 1. Разделите воронку

Отдельно по месяцам: обращения, записи, подтверждённые записи, визиты, выручка. Сезонность у каждой ступени своя. Если обращений в январе меньше, а визитов столько же, проверьте даты записи этих пациентов и конверсию обращений в визиты: часть пациентов могла записаться раньше.

Шаг 2. Переведите выручку в постоянные цены

Или считайте в визитах и услугах. Иначе каждое повышение прайса будет выглядеть как сезонный рост. Проще всего взять прайс одного года и пересчитать по нему услуги всех месяцев: тогда выручка меняется только от числа и состава услуг.

Шаг 3. Поправка на рабочие дни

Поделите показатели на число рабочих дней в месяце. В мае и январе их заметно меньше, и часть «спада» объясняется только этим.

Шаг 4. Поделите на врачебные часы

Это отдельный расчёт: берите месячные показатели до деления на рабочие дни. Доступные врачебные часы показывают, где падал спрос, а где просто некому было принимать. Считайте часы, которые были открыты для записи по расписанию, включая свободные окна, но без отпусков, больничных и учёбы. Если на направлении работают несколько врачей, их доступные часы складываются.

Шаг 5. Сравнивайте месяц с тем же месяцем

Январь сравнивайте с январём прошлых лет. Нужны минимум два полных года, лучше три.

После этих поправок объём услуг можно сравнивать с учётом цен и доступного времени врачей. Причины изменений проверьте по обращениям, конверсии в запись и расходам на рекламу.

Табель рабочих часов имеет смысл завести сразу, даже если строить график пока не из чего. Без него четвёртый шаг не сделать, и чем раньше он начат, тем раньше появится первый полный год наблюдений.

Как планировать рекламу по месяцам

Рекламные системы прогнозируют расход и клики с учётом сезонности запросов, но стоимость обращения в такой прогноз не входит. Опирайтесь на свои цифры по месяцам:

• не наращивайте рекламу в недели, когда слоты закрыты отпусками. Рекламный план удобно сверять с графиком отпусков, который к январю уже утверждён;
• считайте стоимость обращения, записи и визита отдельно по месяцам. В месяцы низкой загрузки дешёвое обращение может оказаться дорогим визитом;
• не режьте рекламу в спад механически. Если слоты свободны и спрос есть, в спад пациенту проще всего записаться.

Где сезонность читают неверно

Чаще всего январь сравнивают с декабрём без поправки на рабочие дни. Сначала проверьте, сколько дней клиника работала в каждом из этих месяцев. Вторая частая ошибка - принять летний спад предложения, когда врачи в отпусках, за спад спроса.

Частые вопросы

В какие месяцы у частных клиник спад?

В опубликованных рядах Calltouch за 2020 год и за период с 2021 по март 2022 года январь ниже весны и осени. Пиковые месяцы в них разные: октябрь в 2020 году и март в 2021-м, и оба периода нетипичны.

В какой день недели больше всего обращений?

В понедельник. По данным Callibri за первое полугодие 2024 года на 1,3 миллиона обращений: понедельник 19,2 процента, дальше доля плавно снижается к пятнице, на субботу приходится 9,8 процента, на воскресенье 7,8. Пиковый час с 11 до 12.

Почему выручка растёт, а пациентов меньше?

Скорее всего, из-за цен: после повышения прайса месяц выглядит сильнее в деньгах, даже когда визитов меньше. Месяцы надо сравнивать по числу визитов или в постоянных ценах.

Летом всегда спад?

Часто летом падает предложение: врачи в отпусках, записывать некуда. Отличить это от спада спроса помогает деление показателей на доступные врачебные часы.

Когда начинать строить свой график сезонности?

Сейчас. Даты записей и визитов в медицинской информационной системе обычно копятся уже несколько лет, а табель рабочих часов врачей лучше завести сразу: без него нельзя сделать поправку на отпуска.