Стоимость обращения в клинику по каналам: почему 30 ₽ и 6 316 ₽ - это одна отрасль

Сеть многопрофильных клиник в Кирове, Шарье и Сыктывкаре получала заявку с сайта из поиска за 30 рублей. Клиника травматологии и хирургии в Краснодарском крае платила за обращение из Директа 6 316 рублей. Обе цифры взяты из опубликованных кейсов.

В кейсах за 2023-2026 годы стоимость обращения в российской частной медицине лежит в диапазоне от 30 до 6 316 рублей и различается в двести раз внутри одной отрасли. Чтобы понять, нормально ли клиника платит за обращение, свою цифру сравнивают только с кейсами той же услуги, того же региона и того же способа подсчёта.

Почему среднее по медицине не годится для сравнения

Под словом «медицина» скрывается десяток рынков с разной экономикой. Обращение на медкомиссию и обращение на эндопротезирование стоят по-разному, потому что у этих услуг разный чек и разный срок решения.

К тому же в разных кейсах обращением считают разное: где-то любой звонок, где-то заполненную форму, где-то только то, что осталось после отсева нецелевых. Средняя стоимость обращения (в отчётах подрядчиков её называют CPL), посчитанная по такой смеси, складывает случайные звонки с отобранными обращениями.

Восемь опубликованных кейсов

Вместо среднего в таблице восемь опубликованных кейсов. У каждого указаны сегмент и показатель, который считали авторы. Период и состав обращений раскрыты не везде, регион указан у шести кейсов из восьми.

Только в строках с Яндекс Директом цена обращения меняется от 306 рублей на медкомиссиях до 6 316 рублей на хирургии, примерно в двадцать раз. Канал в этих строках один и тот же, так что разброс объясняют остальные колонки таблицы.

Почему цифры из таблицы несравнимы

Медицинская комиссия - стандартизированная услуга со сформированным спросом: человек знает, что ему нужно, и ищет, где это сделать. К эндопротезированию идут месяцами. Такую разницу в цене обращения задаёт сама услуга.

По таблице влияние региона в чистом виде не выделить: 400 рублей за обращение из соцсетей в малых городах Нижегородской области и 1 563 рубля за заявку из Директа в Москве отличаются ещё каналом и услугой. Но в Москве за тот же запрос торгуется больше рекламодателей, и одинаково хорошая работа там обходится дороже.

SEO-кейс с 30 рублями получен после масштабирования сайта, когда долгие вложения уже были сделаны и в цифру не вошли. Она показывает цену обращения на зрелом канале.

В одном кейсе считали все обращения подряд, в другом только квалифицированные, и на одном и том же трафике эти определения дают разные цифры.

Когда подрядчик приводит чужую стоимость обращения как ориентир, спросите, какая это услуга, какой регион и период, на каком этапе был канал и что считали обращением. Если на какой-то вопрос ответа нет, такую цифру в расчёт не берите.

Стоимость обращения - это не стоимость пациента

В московском кейсе по косметологии за апрель-июнь 2023 года из 40 обращений клиентами стали 8 человек. Обращение стоило 2 504 рубля, фактический клиент обошёлся в 12 519 рублей, примерно в пять раз дороже.

Между обращением и пациентом стоят три шага: дозвониться, записать и довести до приёма. На каждом отсеивается часть людей, и в этом кейсе до клиента дошёл каждый пятый.

Если подрядчика премируют за снижение цены обращения, ему выгодно уводить рекламу в самый дешёвый трафик: обращений там больше, пациентов из них меньше. Цена обращения в отчётах падает, и клиника видит в этом успех, пока не сверит обращения с записями.

Почему дорогое обращение бывает выгоднее дешёвого

Самая дорогая строка таблицы - травматология и хирургия в Краснодарском крае и Адыгее: с января по май 2025 года обращение из Директа стоило там 6 316 рублей.

Операции в этом сегменте стоят сотни тысяч рублей, и после кампании клиника заполнила расписание операций на несколько месяцев вперёд. Сколько обращений понадобилось на одну операцию, в публикации не сказано, но при чеке в сотни тысяч рублей цена обращения в 6 316 рублей может оставаться приемлемой, даже если до операции доходит малая часть обращений.

Поэтому спрашивайте, какую долю чека съедает привлечение. Считают её по своим данным: расходы на канал делят на число пациентов, которые из него пришли, и сравнивают с их средним чеком. По этой доле удобно сравнивать между собой собственные направления клиники: у них общие регистратура, город и способ подсчёта.

Чего ждать от каждого канала

SEO

У SEO самая низкая цена обращения среди кейсов таблицы, но только после выхода на масштаб. До этого клиника долго платит за сайт и контент, а обращений приходит мало. Клинике, которая только запускает сайт, сравнивать себя с 30 рублями из таблицы рано.

Геосервисы и карты

В кейсе многопрофильного центра за полгода 2025 года обращение с Карт стоило 375 рублей. Московский стоматологический кейс с ценой около 1 000 рублей к Картам в чистом виде не относится: там Директ работал вместе с приоритетным размещением в Картах, и отдельного показателя по Картам в публикации нет.

Таргетированная реклама

В кейсе нижегородской сети клиник обращение из соцсетей стоило около 400 рублей. Заявки из соцсетей проверяйте по записям на приём: кампания, настроенная на самые дешёвые заявки, может дать много заполненных форм и мало пациентов.

Контекстная реклама

Контекстная реклама для клиники забирает сформированный спрос в тот момент, когда человек уже готов действовать. В таблице Директ дороже остальных каналов во всех кейсах, кроме медкомиссий: там обращение стоило 306-460 рублей, на уровне Карт и таргета. На московской стоматологии это 1 563 рубля, на косметологии 2 504 рубля, на хирургии 6 316 рублей.

Сколько стоит обращение из агрегатора

В открытых источниках нет российского кейса за 2024-2026 годы, где у агрегатора раскрыты стоимость обращения, год, регион и сегмент.

Агрегаторы берут деньги по-разному: бывает платное размещение, плата за запись, подписка, приоритет в выдаче. Все эти платежи за период приводят к стоимости уникального целевого обращения, и дальше агрегатор сравнивают с другими каналами по своей клинике: по обращениям, состоявшимся приёмам и выручке.

Канал заметный. По опросу «НаПоправку» начала 2026 года, в Петербурге через агрегаторы прошло 41,5 процента записей (подробнее в статье о том, как пациенты выбирают клинику). Поэтому считайте агрегаторы вместе с остальными каналами, пусть и без готового ориентира.

Обращения дорожают

Callibri в исследовании по медицине разобрала более 1 150 000 обращений от 605 медицинских компаний за период с июня 2024 по июнь 2025 года. Это единственные данные в статье с раскрытой выборкой: в неё вошли клиники, стоматологии, лаборатории и аптеки, регионы в публикации не указаны.

По этим данным средняя стоимость обращения выросла с 2 472 рублей в январе 2025 года до 2 717 рублей в июне, на 9,9 процента. Это средняя по всем источникам обращений сразу, включая поиск и прямые заходы.

Поисковый трафик дал 45,8 процента обращений, платная реклама 38 процентов, прямые заходы 8,2 процента, соцсети 2,2 процента.

Люди в основном звонят. На звонок пришлось 70,5 процента обращений, на заявку на сайте 9,4 процента, на чат 9,2 процента, на WhatsApp 5,9 процента, на Telegram 2,6 процента. С мобильных устройств пришли 75 процентов обращений.

С такими долями клинике в первую очередь нужны видимость в поиске и регистратура, которая успевает брать трубку.

Скорость обработки как множитель

По тому же исследованию Callibri, в 71 проценте обращений в чат ответа ждали дольше десяти минут, а примерно треть заказанных обратных звонков так и не доходила до менеджера. За многие из таких обращений клиника уже заплатила: средняя стоимость обращения по выборке в июне 2025 года составляла 2 717 рублей. Во что обходятся пропущенные обращения именно вам, видно только по своим данным.

Обращение, на которое не ответили, не дойдёт до записи, сколько бы за него ни заплатили, поэтому скорость ответа влияет на все следующие шаги воронки.

Сначала замерьте, что происходит с уже купленными обращениями: сколько из них получили ответ и сколько дошли до записи. Для этого соберите за месяц обращения из телефонии, чатов, форм сайта и мессенджеров и сопоставьте их с журналом записи. Снижать цену обращения имеет смысл уже после этого замера.

Что делать, если стоимость обращения выросла

На вопрос о росте подрядчик часто отвечает: «рынок подорожал». По данным Callibri средняя стоимость обращения с января по июнь 2025 года выросла почти на 10 процентов. Если ваша цифра выросла сильнее, сначала проверьте по данным клиники подсчёт, набор услуг и сезон.

Не изменился ли подсчёт

Рост часто появляется из-за смены подсчёта. Поменяли цель в аналитике, начали отсеивать нецелевые обращения или перестали учитывать один из способов связи, и обращений в отчёте стало меньше при тех же расходах. Другой вариант: в расходы добавили работу подрядчика или внутренние затраты, которых раньше там не было. В обоих случаях стоимость обращения растёт, хотя в рекламе ничего не менялось. Сверьте, что расходы и обращения за оба периода считались одинаково.

Набор услуг

Если в кампанию добавили направление, где обращение стоит дороже, или выросла его доля, средняя стоимость обращения по клинике повысится, даже когда по каждому направлению цена осталась прежней. Рост общая цифра покажет, а его причину нет, поэтому смотрите стоимость и число обращений по каждому направлению отдельно.

Сезон

В кейсе центра медкомиссий обращение в декабре и январе временно дорожало почти вдвое по сравнению с весенними значениями. Декабрь сравнивайте с прошлогодним декабрём.

Аукцион и конкуренты

Если рост остался и после этих проверок, его причина в рынке, конкурентах или качестве кампании. Тогда с подрядчиком говорят о ставках, площадках и посадочных страницах.

Как посчитать свою цифру

Для расчёта хватит данных, которые у клиники уже есть: расходов по каналам, телефонии и чатов, журнала записи и кассы.

1. Определите, что вы считаете обращением. Нужно одно определение на всю клинику, записанное словами, например «уникальный первичный целевой контакт, независимо от канала».
2. Разложите расходы по каналам полностью. Кроме бюджета площадки, учитывайте работу подрядчика и внутренние затраты.
3. Посчитайте по каждому каналу всю цепочку: расход, обращения, записи, состоявшиеся приёмы, выручку, и долю, которая переходит с каждого шага на следующий.
4. Сравнивайте по направлениям долю привлечения в чеке. По ней решают, куда добавлять бюджет и где его сокращать.
5. Пересчитывайте раз в квартал. При росте почти на 10 процентов с января по июнь годовые цифры к концу года уже не годятся для решений.

Если на каком-то шаге данных не хватает, начинайте с него.

Частые вопросы

Сколько в среднем стоит обращение в частную клинику?

В опубликованных кейсах за 2023-2026 годы - от 30 до 6 316 рублей, в зависимости от услуги, региона, зрелости канала и того, что считали обращением. В исследовании Callibri на выборке более 1 150 000 обращений от 605 компаний средняя стоимость с января по июнь 2025 года выросла с 2 472 до 2 717 рублей. В эту среднюю входят клиники, стоматологии, лаборатории и аптеки вместе.

Какой канал самый дешёвый?

Среди кейсов таблицы самая низкая цена обращения у SEO, 30 рублей, но получена она после масштабирования сайта, а условия кейсов слишком разные, чтобы выбрать по ним канал для вашей клиники. Для выбора сравнивайте, какую долю чека съедает привлечение по каждому направлению.

Почему обращение стоит 2 500 рублей, а пациент 12 500?

До приёма доходит только часть обращений. В московском кейсе по косметологии клиентами стали 8 человек из 40, то есть каждый пятый. На каком шаге отсеялись остальные, в публикации не раскрыто: для этого нужна разбивка по дозвону, записи и явке.

Стоит ли требовать от подрядчика снижения стоимости обращения?

Цели подрядчику ставьте по состоявшимся приёмам или по выручке. Премия за одно снижение цены обращения подталкивает его к более дешёвому трафику, из которого до приёма доходит меньше людей.

Сколько стоит обращение из агрегатора врачей?

Это можно узнать только по своей клинике. Открытых российских кейсов за 2024-2026 годы с раскрытыми годом, регионом и сегментом нет, а платят агрегаторам по-разному: за размещение, за запись, по подписке. Сведите по агрегатору расход, обращения, приёмы и выручку так же, как по остальным каналам.