Как пациенты выбирают клинику: почему сравнивают четыре, а звонят в одну

Человек выбирает врача: открывает сайты трёх-четырёх клиник, карточки на картах, профиль в агрегаторе, сравнивает врачей, цены и свободное время. Потом звонит в одну клинику. Остальные так и не узнают, что их рассматривали и вычеркнули.

Где именно клиника может терять человека, подсказывают два исследования. Одно считало звонки, другое спрашивало, сколько клиник человек рассматривал. Их цифры хорошо укладываются в картину «сравнивают несколько, звонят в одну», хотя порядок действий конкретного пациента ни одно из них не прослеживало.

Сколько клиник рассматривают и скольким звонят

Calltouch считает звонки через колл-трекинг. По его данным за 2022 год, собранным на клиентах платформы преимущественно в Москве и Московской области, подавляющая часть людей звонит всего в одну клинику - 89,3 процента. В две клиники звонят лишь 8,7 процента.

Медицинский сервис «НаПоправку» в январе и феврале 2026 года опросил пациентов в Москве, Петербурге и регионах и спрашивал о другом. В первый найденный вариант, по этому опросу, записываются только 8 процентов, а почти половина рассматривает три или четыре клиники.

Цифры получены в разные годы, в разных регионах и на разных людях. Это два взгляда на выбор клиники: со стороны телефонии и со стороны самого пациента.

Как совместить два результата

Колл-трекинг видит звонки, опрос спрашивал про сравнение. Проще всего обе цифры объясняет такой путь:

1. Человек ищет и открывает несколько вкладок: сайт клиники, карточку на картах, профиль в агрегаторе.
2. Сравнивает варианты между собой: врачей, цены, отзывы, свободное время.
3. Отсеивает всё, кроме одного.
4. И только после этого звонит, причём в одну клинику.

Опрос описывает второй и третий шаги, колл-трекинг - четвёртый. Это рабочая гипотеза, прямо её никто не проверял. Если она верна, большая часть сравнения проходит до звонка, молча, и в вашей телефонии никак не отражается.

Конкуренция идёт до звонка

Работу с обращениями обычно выстраивают в два этапа: реклама приводит человека, администратор обрабатывает звонок. Если человек сравнивает клиники до звонка, отбор проходит как раз между этими этапами, и большинство вариантов выбывает там.

Сайт, карточка на картах и профиль в агрегаторе участвуют в этом отборе вместе. Запущенная карточка может вычеркнуть клинику так же, как слабый сайт.

Прямо в отчётах проигранное сравнение не видно. Человек посмотрел ваши страницы, ушёл к конкуренту и оставил после себя только визит в веб-аналитике, ничем не отличимый от визита человека, который просто читал сайт. Число звонков падает, и это списывают на рекламу. Косвенно такие потери можно заметить в Метрике: люди открывают страницы врачей и цен, задерживаются на них и уходят без звонка и заявки. Если таких визитов много на одной странице, разбор начинайте с неё.

Тот, кто позвонил, уже рассматривает вашу клинику всерьёз, хотя может ещё уточнять условия: 8,7 процента звонят в две клиники. Записи звонков полезно регулярно слушать, по ним видно, какие вопросы остаются у человека и на каком из них он так и не записался.

Сколько вариантов сравнивают

Распределение по опросу «НаПоправку» за январь и февраль 2026 года:

Размер выборки опрос не раскрывает, поэтому распределение показывает порядок величин. Большинство пациентов сравнивают клиники до записи.

В типичной ситуации вы один из трёх или четырёх вариантов. Всё, что вы показываете человеку, он смотрит рядом с двумя-тремя другими клиниками, открытыми в соседних вкладках. С ними и сравнивайте свой сайт, когда решаете, что в нём менять.

Что смотрят при сравнении

В том же опросе пациентов спрашивали о двух разных вещах: что для них важно при выборе и что в конце концов решило дело, и ответы на эти вопросы сильно расходятся.

Что пациенты называют важным:

Что оказалось решающим при финальном выборе:

Разрыв между «важно» и «решает»

Отзывы важными назвали 85,8 процента опрошенных, а решили дело они у 14,2 процента. У цены похожий разрыв: 77 и 12,5 процента. Мы читаем это так: отзывы и цены помогают отсеивать варианты, а среди оставшихся выбирают чаще всего по конкретному врачу, его решающим назвали 40,2 процента. Сам опрос этот механизм не проверял, это наше прочтение цифр. Отдельной строки «конкретный врач» в списке важного нет, там стоит квалификация врача вообще.

Мы советуем довести отзывы и цены до состояния, при котором они не дают повода вас вычеркнуть, и дальше вкладываться в представление врачей. Для отзывов это свежие отзывы на картах и в агрегаторах с ответами клиники, для цен - цена «от» по основным услугам на сайте и в карточках.

Обычно клиники годами собирают отзывы и переписывают акции, а карточки врачей на сайте остаются с фотографией в белом халате на белом фоне, тремя строчками об образовании и без единого слова о том, с чем этот врач работает чаще всего.

Акции решают у 2,4 процента опрошенных, меньше любого другого фактора в таблице. Перед следующей скидочной кампанией сравните её бюджет с тем, во что обойдутся новые фотографии и описания врачей.

Что заставляет закрыть вкладку

Причины, по которым человек уходит с сайта клиники, по тому же опросу и наблюдениям агентства 1PS:

1. Цены скрыты. Если клиника не показывает стоимость и объясняет это необходимостью консультации, человек уходит туда, где есть хотя бы ориентир формата «от».
2. Пустые карточки врачей: нет актуальной фотографии, нет описания специализации, нет ничего, кроме должности.
3. Свободное время нельзя увидеть без звонка. Если запись требует предварительного телефонного разговора, часть людей отсеивается на этом шаге.
4. Медленная реакция на заявку. Ожидание в исследовании описано как минуты, максимум час, и ответ в течение рабочего дня уже воспринимается как медленный.

Первые три пункта решаются на сайте, четвёртый - работой администраторов: если заявки с сайта разбирают раз в день, человек к этому времени может уже записаться в другое место.

Срочный пациент сравнивает тоже

При срочном обращении человек тоже сравнивает клиники. Об этом говорит отдельное исследование «НаПоправку» о срочных и плановых обращениях: срочные пациенты сравнивают меньше вариантов и решают быстрее, а близость и простота записи для них весят больше, чем для плановых.

Человек с острой болью не будет разбираться в непонятной навигации и ждать перезвона. Для срочных направлений отдельно проверьте с телефона, видны ли на первом экране адрес, график и кнопка записи.

Лечение с большим чеком выбирают неделями и месяцами. Так описывает выбор имплантации британское маркетинговое агентство Connect My Marketing. В блоге одной из лондонских стоматологий путь пациента описан так же: первичная консультация для него - ещё один шаг сбора информации. Российских исследований о сроках такого выбора в открытом доступе нет, поэтому эту часть берите как ориентир.

Где именно вас сравнивают

Способы записи в Петербурге по данным того же опроса «НаПоправку» распределились так: 41,5 процента через агрегаторы, 24,5 процента онлайн на сайте клиники, 19,8 процента по телефону. Онлайн-запись удобной называют 72,6 процента.

Через агрегаторы в Петербурге записываются чаще, чем через сайты клиник. Посещаемость карточек и сайтов эти доли не показывают, но для записи карточка в агрегаторе у петербургской клиники может значить не меньше сайта. Опрос провёл сам агрегатор, и цифру по агрегаторам читайте с поправкой на его интерес.

Список точек, где вас видят, должен быть у вас на бумаге: сайт, карточки на картах, профили в агрегаторах. По каждой точке должно быть понятно, кто в клинике за неё отвечает и когда её последний раз обновляли. Начните с агрегатора, через который у вас больше всего записей: откройте свою карточку глазами пациента и сверьте с сайтом врачей, цены и график.

Про источники этих данных

Опрос «НаПоправку» опубликован медицинским сервисом, то есть агрегатором, которому коммерчески удобен вывод «пациент сравнивает варианты и записывается через агрегатор». Его выводы нужно читать с этой поправкой.

Размер выборки в публикации не раскрыт. Указаны метод, период (январь и февраль 2026 года) и регионы. Без размера выборки доли вида «87,2 процента» выглядят точнее, чем они есть.

Данные Calltouch собраны на клиентах платформы, преимущественно по Москве и Московской области за 2022 год. Клиники, которые подключили колл-трекинг, уже занимаются маркетингом, и средней клиникой по стране их не назовёшь.

Российских исследований выбора клиники с раскрытой выборкой почти нет, поэтому мы опираемся на эти два и называем их ограничения.

Что положить в карточку врача

Раз решает конкретный врач, на сайте первыми дорабатывайте карточки врачей.

С чем этот врач работает чаще всего

Несколько частых поводов обращения, описанных обычными словами. Человек ищет решение своей проблемы, и название специальности из диплома ему мало что говорит.

Вместо «терапевт, стаж 12 лет» напишите, например, так: «чаще всего ко мне приходят с длительным кашлем, с повышенным давлением и на разбор результатов обследований, сделанных в другом месте».

В имплантации и косметологии, по наблюдениям агентства 1PS, пациенты ищут ещё примеры работ «до и после», расписанные как короткие истории: с чем пришёл человек, что сделали, сколько длилось лечение. Здесь есть юридические ограничения: в рекламе медицинских услуг ссылки на конкретные случаи излечения запрещены (статья 24 Закона о рекламе), а для публикации снимков нужно письменное согласие пациента на раскрытие врачебной тайны. Поэтому такой раздел на сайте до публикации проверяет юрист.

Сколько лет практикует и где учился

Стаж и место обучения пациенты читают. Длинный перечень курсов повышения квалификации читать не станут: оставьте два-три курса, которые относятся к поводу обращения.

Фотография, на которой видно человека

Подойдёт обычная фотография в кабинете или в рабочей одежде, на которой видно, как врач выглядит в работе. Пациент выбирает, кому доверить себя.

Снимок должен быть свежим: на первом приёме пациент сверит его с врачом.

Отзывы именно об этом враче

Если решение принимается по врачу, на его карточке должны быть видны отзывы о нём самом, отдельно от общей ленты отзывов клиники.

Что проверить в своей клинике

1. Откройте свой сайт рядом с сайтами трёх ближайших конкурентов, в соседних вкладках, как это делает пациент. Ищите то, что есть у них и нет у вас. Найденное выпишите списком, с него и начнутся доработки.
2. Проверьте карточки врачей: есть ли в них фотография и отзывы именно об этом враче, написано ли, с чем он работает чаще всего и сколько лет практикует. Врачей, которые уже не работают в клинике, уберите с сайта и из всех карточек.
3. Посмотрите, видна ли цена хотя бы в формате «от» по основным услугам.
4. Попробуйте увидеть свободное время и записаться без звонка.
5. Замерьте, за сколько обрабатывается заявка с сайта. Считайте в минутах по последним двадцати заявкам.
6. Проверьте карточки в агрегаторах и на картах так же внимательно, как сайт: найдёт ли человек адрес, вход и режим работы, не звоня в клинику.

Частые вопросы

Сколько клиник пациенты чаще всего сравнивают перед записью?

Чаще всего три или четыре: так ответила почти половина участников опроса «НаПоправку» за январь и февраль 2026 года. Около четверти сравнивают два варианта, 14 процентов смотрят пять и больше, и только 8 процентов записываются в первый найденный вариант.

Почему тогда пациенты не обзванивают несколько клиник?

По данным колл-трекинга Calltouch, 89,3 процента звонят только в одну клинику. Самое простое объяснение: человек сравнивает варианты раньше, по сайтам и карточкам, и звонит уже в выбранный. Напрямую такой порядок исследования не проверяли.

Что важнее для выбора: отзывы или врач?

Врач. Решающим фактором конкретного врача назвали 40,2 процента опрошенных, отзывы - 14,2 процента, хотя важными отзывы считают 85,8 процента.

Как часто акции называют решающим фактором выбора?

Редко: так ответили 2,4 процента опрошенных, меньше, чем любой другой фактор из списка. Сколько записей принесёт конкретная скидочная кампания, по этой доле не понять, это покажет только учёт обращений по самой кампании.

Сравнивает ли клиники пациент с острой болью?

Да, только быстрее и среди меньшего числа вариантов. Для таких пациентов больше весят близость клиники и простота записи.