Как читать отчёт по рекламе клиники и какие вопросы задать подрядчику

В справке Яндекс Директа для агентств есть прямое правило: «По требованию клиента агентство должно предоставить доступ к редактированию его кампаний и просмотру статистики по ним». Клиника, которая платит за рекламу через агентство, может потребовать такой доступ и смотреть свои кампании сама, без пересказа в ежемесячном отчёте.

Доступы: что должно быть у клиники

До того как разбирать цифры, проверьте, что у клиники есть:

• доступ к рекламному аккаунту в Директе с правом просмотра статистики;
• доступ к счётчику Яндекс Метрики на сайте;
• доступ к коллтрекингу, если он подключён, и список номеров, которые в нём используются;
• договор, где написано, что входит в отчёт, когда он сдаётся и что передаётся клинике при завершении работы.

Если клиника решит сменить подрядчика, у Директа есть официальный перенос аккаунта: к другому агентству или к самостоятельной работе, без сброса настроек и доступов. Проще всего, когда аккаунт, счётчик и номера с самого начала зарегистрированы на клинику, и это записано в договоре.

Что значат цифры в отчёте

В отчётах по Директу обычно встречаются такие показатели Директа и Метрики:

Обратите внимание на две последние строки. В Директе конверсию считают от кликов, в Метрике - от всех визитов на сайт. Одинаковое название столбца в двух отчётах не значит, что цифры сопоставимы.

Выясните, что в отчёте называется «конверсией» или «лидом». Целью в Метрике может быть нажатие на номер телефона, открытие формы, отправка формы, переход в мессенджер. В одном визите человек может выполнить несколько целей, и если в отчёте их сложили, одного человека посчитали дважды. Спросите у подрядчика, какое именно действие стоит за каждой строкой «лиды».

Модель атрибуции и октябрь 2026 года

Модель атрибуции решает, какому источнику отдать визит, если человек приходил на сайт несколько раз из разных мест. С 20 мая 2026 года Яндекс отключил в Метрике и Директе модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и его кросс-девайс-вариант. Если подрядчик сравнивает весну и лето 2026 года, уточните, не сменилась ли модель между периодами. В сохранённых отчётах Метрика сама заменяет отключённые модели на актуальные, поэтому разница в цифрах может объясняться настройкой отчёта.

В октябре 2026 года у Метрики действует специальный режим: Яндекс предупреждает, что данные за период с 11 октября могут появляться с задержкой. С той же даты Метрика начала учитывать историю визитов заново. Модели атрибуции, которые смотрят на прошлые визиты, видят только визиты после этой даты, поэтому часть рекламных визитов и конверсий временно попадает в поиск, прямые заходы или внутренние переходы, и доля рекламы в отчёте ниже обычной. По словам Яндекса, она будет восстанавливаться по мере накопления новой истории, а модель «Последний переход» эти изменения не затрагивают. Отчёт за октябрь стоит сравнивать с записями в клинике с поправкой на это и пересмотреть, когда режим закончится.

Звонки, заявки и записи

По данным сервиса Callibri за первое полугодие 2026 года, две трети обращений в клиники - звонки, и если отчёт их не учитывает, в нём может не быть большей части обращений. Как звонки и записи учитывает Метрика:

• «целевой звонок» - это разговор дольше 30 секунд, а если такой звонок совершён впервые, он считается «уникально-целевым». И то и другое ещё не запись: человек мог спросить цену и положить трубку;
• с рекламным визитом звонок связывает динамический коллтрекинг: он закрепляет за каждой сессией посетителя свой номер, то есть подменяет номер на сайте. Звонки, которые коллтрекинг передаёт статическим методом, без подмены номера, Метрика к визитам не привязывает;
• сведения о том, что человек записался или пришёл, можно загрузить в Метрику как офлайн-данные. Обычно визит можно дополнить такими данными в течение 21 дня, но в октябре 2026 года срок временно сокращён: 10 дней для визитов из Директа и 3 дня для остальных источников. Если данные о записи загрузить позже этого срока, к рекламному визиту они не привяжутся.

Поэтому цифры «звонков» и «заявок» в отчёте подрядчика - это обращения. Записи и визиты есть в МИС клиники. Подрядчик видит их, если клиника передаёт ему сводные данные или загружает их в Метрику как офлайн-данные.

Деньги: перечислено, потрачено, вознаграждение

Финансовая часть отчёта должна показывать отдельно:

1. Сколько клиника перечислила.
2. Сколько зачислено на рекламный баланс.
3. Сколько фактически израсходовано по статистике площадки, с НДС или без.
4. Остатки, возвраты и корректировки.
5. Вознаграждение агентства и дополнительные услуги.

Если договор с агентством агентский, у клиники есть срок на возражения: по статье 1008 Гражданского кодекса - тридцать дней со дня получения отчёта, если в договоре не указан другой срок.

Агентство может получать вознаграждение не только от клиники, но и от рекламных сервисов. Например, одна из платформ для агентств проводит акцию для новых партнёров: с 1 октября 2026 года по 28 февраля 2027 года они получают по Директу 6% от оборота и ещё 3% от оборота в Рекламной сети Яндекса. По правилам акции это повышенный процент, и действует он только в этот период. Статья 992 ГК делит поровну между комитентом и комиссионером дополнительную выгоду от сделки на условиях лучше указанных. Можно ли считать бонус площадки такой выгодой, если агентство работает от своего имени, зависит от договора и условий программы, и это вопрос к юристу. Спросите, какие бонусы начисляются по вашим размещениям и кому они причитаются по договору.

Обязательные отчисления 3% с интернет-рекламы платят рекламораспространители и операторы рекламных систем. Если они появились в счёте отдельной строкой, проверьте по договору, не учтены ли они уже в цене размещения. Подробнее - в статье «Почему реклама клиники не окупается».

Недействительный трафик

Яндекс фильтрует недействительный трафик, то есть клики и конверсии без реального интереса, автоматически: расходы за него возвращаются на баланс, а отфильтрованные клики и конверсии удаляются из статистики Директа. Поэтому цифры в акте за месяц и в статистике, выгруженной позже, могут не совпадать: после фильтрации клики и расходы из статистики удаляются, а деньги возвращаются на баланс. По справке Директа, суммы актов не корректируют: расхождение учитывают при формировании следующего акта.

Если в отчёте резко выросли клики при тех же обращениях, попросите подрядчика показать отчёт о недействительном трафике и разбивку расходов по площадкам, запросам, устройствам и времени суток. Общепринятых норм «правильного» CTR или доли ботов для медицины нет, поэтому сравнивают свою клинику с ней самой в прошлые месяцы.

Как связать отчёт с записями в МИС

Чтобы сверять обращения из отчёта с записями, приходами и оплатами в МИС, договоритесь о словаре событий:

Сверку удобно делать раз в месяц: администратор или маркетолог клиники считает, сколько обращений из отчёта подрядчика дошли до записи и приёма. Как устроена эта цепочка и как считать окупаемость, разобрано в статье о рекламе медицинского центра.

Передавать подрядчику и в рекламные системы данные пациентов без правовой оценки нельзя: сам факт обращения за медицинской помощью - врачебная тайна по статье 13 закона № 323-ФЗ. Сверку по конкретным людям клиника делает у себя, а наружу отдаёт сводные цифры.

Вопросы подрядчику

1. Какое действие стоит за строкой «лиды» или «конверсии»: нажатие на номер, отправка формы, звонок дольше 30 секунд?
2. Не посчитан ли один человек несколько раз, если он выполнил несколько целей?
3. Какая модель атрибуции используется, менялась ли она между сравниваемыми месяцами?
4. Как учтены звонки: есть ли динамический коллтрекинг, какая доля звонков связана с рекламой?
5. Есть ли у клиники доступ к кампаниям, Метрике и коллтрекингу? На кого оформлены аккаунт и номера?
6. Сколько перечислено, сколько израсходовано, есть ли остатки и возвраты?
7. Какое вознаграждение получает агентство от клиники и от площадок по нашим размещениям?
8. Как учтены отчисления 3%, нет ли их в счёте дважды?
9. Сколько было недействительного трафика и вернулись ли за него деньги?
10. Есть ли у всех объявлений маркировка и идентификатор рекламы?
11. Какие данные о пациентах получает агентство и на каком основании?

Частые вопросы

Подрядчик не даёт доступ к рекламному кабинету. Что делать?

Сослаться на правило Яндекса: по требованию клиента агентство должно предоставить доступ к редактированию кампаний и просмотру статистики. Если аккаунт оформлен на агентство, договоритесь о переносе на клинику: у Директа для этого есть официальная процедура.

Почему заявок в отчёте намного больше, чем записей в клинике?

Заявка в отчёте - это действие на сайте или звонок, и записью оно заканчивается не всегда. Человек мог спросить цену и положить трубку, а одно обращение - попасть в отчёт дважды, если в визите сработало несколько целей. Сверьте журнал звонков и заявок с МИС за тот же период и посмотрите, на каком шаге теряются обращения.

Какой CTR и цена клика нормальные для клиники?

Независимых отраслевых норм для клиник нет, поэтому опираться приходится на собственную историю. Сравнивайте показатели своей клиники по месяцам и направлениям, а решения принимайте по стоимости записи и приёма.

Можно ли сравнивать октябрьский отчёт 2026 года с сентябрьским?

Только с поправкой на специальный режим Метрики: данные с 11 октября могут приходить с задержкой, а срок дополнения визитов офлайн-данными временно сокращён. С 11 октября Метрика заново собирает историю визитов, поэтому в моделях атрибуции, которые учитывают прошлые визиты, доля рекламы временно ниже обычной. Октябрьские цифры стоит пересмотреть после окончания режима.

Обязан ли подрядчик отчитываться о бонусах от площадок?

Зависит от договора. Статья 992 ГК делит поровну дополнительную выгоду комиссионера, если договор не говорит иного. Относится ли к ней бонус площадки, когда агентство действует от своего имени, решают договор и условия программы: в самой статье о бонусах не сказано. Лучше прописать это в договоре заранее.