Яндекс Директ для клиники: модерация, настройка кампаний и бюджет

Клиника и стоматология попадают в Директе в регулируемую тематику. Объявления проходят модерацию только с лицензией, часть тем нельзя показывать по ретаргетингу, а у автоматических стратегий есть требования к бюджету, которые лучше знать до запуска. Правила в статье приведены по справке Директа на октябрь 2026 года. Общий рекламный бюджет медцентра от плана пациентов и выбор первых направлений мы считали в статье о рекламе медицинского центра.

Документы для модерации

Для рекламы медицинских услуг в России Директ просит копию лицензии вместе с оборотной стороной и приложениями, где указаны адрес и перечень разрешённых работ. Адрес оказания услуг в лицензии должен совпадать с адресом в контактных данных объявления и на сайте. Юридическое наименование из лицензии сверяют с юридическим наименованием на сайте, так что юрлицо на сайте, например в подвале или на странице реквизитов, должно быть тем же. Стоматологию справка отдельно не называет, но её работы входят в перечень лицензируемой медицинской деятельности, поэтому правила модерации для неё те же.

Документы отправляют через форму в справке Директа и указывают номер кампании. Сделать это можно в любой момент после отправки объявлений на модерацию. Если объявления отклонили только из-за отсутствия документов, после их получения Директ перепроверит все объявления сам. Когда клиника рекламирует товары и услуги нескольких категорий, например медицинские услуги и медицинские изделия, документы нужны по каждой. Гарантийного письма в списке для российских медицинских услуг нет, но в общих правилах для особых тематик Яндекс оставляет за собой право запросить его дополнительно.

По нашей практике, запуск обычно задерживают расхождения в данных. Клиника открыла филиал, а в реестре лицензий его адреса ещё нет. На сайте сети в подвале указано одно юрлицо, а лицензия на филиал оформлена на другое. Такие вещи дешевле исправить до отправки кампании.

Что Директ не пропустит и сколько ждать проверки

Рекламу искусственного прерывания беременности Директ не принимает. Для остальных медицинских услуг справка перечисляет, чего не должно быть в объявлении и на странице перехода: утверждений о полной безвредности услуги, ссылок на конкретные случаи излечения и улучшения здоровья, обещаний эффекта при заболеваниях, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению. Закон о рекламе тоже запрещает в рекламе медицинских услуг ссылаться на случаи излечения и приводить благодарности пациентов. Поэтому фразу «вылечили за два приёма» мы не ставим ни в заголовок, ни в отзыв на посадочной странице.

Онлайн-консультации в России Директ размещает с ограничениями. Документы нужны те же, а объявление не должно обещать диагноз по итогам общения с врачом без очного приёма.

В текстовые объявления Директ сам добавляет предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». Изменить этот текст нельзя. В графические объявления ЕПК, видео и медийные баннеры клиника ставит предупреждение сама: на баннере оно занимает не меньше 5% площади, в видео - не меньше 7% площади ролика и держится не меньше 5 секунд.

Автоматическое предупреждение тоже стоит проверить глазами. Ставропольское УФАС оштрафовало Яндекс на 500 тысяч рублей за объявления медицинских услуг, которые показывались в Директе без предупреждения из-за сбоя программы. Арбитражный суд Москвы в марте 2024 года отказал Яндексу в отмене этого постановления (дело № А40-281555/2023). Показ без предупреждения прекратился после неоднократных обращений самого рекламодателя. После запуска откройте свои объявления на поиске и посмотрите, как они выглядят у пациента.

Текст, фразы и ссылки обычно проверяют в течение нескольких часов. Если в одной кампании на модерацию ушло больше 100 объявлений, проверка может затянуться, и Яндекс советует отправлять их частями. Иногда объявление допускают к показам автоматически, а модератор проверяет его в течение трёх суток и может отклонить уже после начала показов. Пока новая версия объявления на модерации, показывается старая.

Мастер кампаний или ЕПК

Мастер кампаний - упрощённый способ запуска. Достаточно ссылки на страницу сайта: аудиторию он подберёт сам и предложит несколько вариантов бюджета. Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) Яндекс описывает как инструмент для специалистов. В ней по отдельности настраивают места показа (поиск, Рекламную сеть Яндекса, Карты), стратегию, расписание, группы и объявления.

Клинике с несколькими направлениями мы обычно собираем ЕПК и делим кампании по направлениям, а группы внутри - по услугам. У имплантации и лечения кариеса разные запросы, и смешивать их в одной группе неудобно для анализа. Мастер мы советуем, если услуга одна и вести кампанию некому.

На поиске и в Картах автотаргетинг выключить нельзя. Он подбирает показы по содержанию объявления и страницы перехода без ключевых фраз, и в каждой группе нужно оставить хотя бы одну категорию запросов с прогнозом показов. Поэтому отчёт о поисковых запросах мы смотрим с первой недели и отсекаем лишнее минус-словами: вакансии, обучение, бесплатный приём, другие города. Подробнее о лишних запросах - в статье «Почему реклама клиники не окупается».

Нейрообъявления ЕПК нейросеть собирает по странице, разделу сайта или списку страниц. Для запрещённых тематик они не генерируются. Готовый вариант отредактировать нельзя, его можно только удалить или исключить из генерации отдельные слова. Если сайт изменился, сами объявления не обновятся. Нейрообъявление в клинике лучше сохранять черновиком. Примеры обычно появляются в течение суток, иногда позже. Для одной страницы Директ показывает все варианты, и до запуска видно, не пообещала ли нейросеть то, чего в медицинской рекламе быть не должно. Для раздела или всего сайта видны только некоторые примеры, так что проверить каждый вариант заранее не получится.

Объявления на деликатные темы, например о тяжёлых заболеваниях, клинических испытаниях или зависимостях, Яндекс не показывает в Рекламной сети по поведенческому таргетингу, ретаргетингу и подбору аудитории даже после модерации. Для них остаются поиск и показы по содержанию страниц.

География и Яндекс Карты

Регион показа задают списком городов или точками на карте с радиусом от 0,5 до 10 км. Для точек выбирают, кому показывать рекламу: тем, кто живёт или работает рядом, бывает там регулярно или находится там прямо сейчас. Районная стоматология так может меньше платить за клики людей с другого конца города, которые до неё вряд ли поедут. Директ учитывает и интерес к региону: если человек из соседнего города ищет клинику в вашем, объявление ему тоже может показаться.

Реклама в Яндекс Картах подключается через ЕПК или Мастер кампаний и привязывается к карточке организации в Яндекс Бизнесе. В учебном материале Яндекса заполненная карточка с актуальными рубриками названа обязательным условием, по запросам вне рубрики реклама не покажется. Целями для Карт там предлагают нажатия «Позвонить» и «Построить маршрут». Минус-слова из поисковых кампаний в Карты переносить не советуют, потому что запросы там другие. Клиникам, которые уже платят за приоритетное размещение в Картах, Яндекс в том же материале не советует запускать рекламу в Картах ещё и через ЕПК или Мастер и предлагает тщательно выбирать формат. Как подготовить саму карточку, мы писали в статье «Клиника на Яндекс.Картах и в 2ГИС».

Цели: звонки, записи и визиты

Автоматическая стратегия учится на целях Яндекс Метрики, и без счётчика «Максимум конверсий» не подключить. Цель «отправил форму» или «нажал на телефон» далека от результата, потому что среди заявок бывает спам и не каждая заканчивается записью. Ближе к деньгам целевые звонки и записи из МИС или CRM.

Звонки передаются в Метрику через коллтрекинг. Можно отправлять все звонки, уникальные, целевые или уникально-целевые, и для выбранного типа на счётчике появятся свои цели. В ЕПК и Простом старте у Директа есть бесплатный коллтрекинг в бета-версии, без дополнительных интеграций.

Записи и визиты загружают из CRM как офлайн-конверсии. При стандартной загрузке в Метрику есть ограничение: если с последнего визита человека на сайт до начала обработки файла прошло больше 21 дня, конверсию добавить не получится. На начало ноября 2026 года Метрика работает в специальном режиме, и срок временно сокращён: 10 дней для визитов из Директа и 3 дня для остальных источников. Яндекс советует передавать данные каждый день или по мере обновления: автостратегиям они нужны не реже раза в сутки. Сам факт обращения за медицинской помощью составляет врачебную тайну по части 1 статьи 13 закона № 323-ФЗ. Какие сведения о визитах передавать в рекламную систему, клиника решает с юристом. Мы в любом случае не пишем услугу и диагноз в названия целей и в метки.

Стратегия и минимальный бюджет

В стратегии «Максимум конверсий» две модели оплаты, за клики и за конверсии. В обоих случаях система старается получить больше выбранных целей, разница в том, за что списываются деньги. Минимальный недельный бюджет - 300 рублей, бюджет на период - 50 рублей в день. С этих сумм стратегию можно включить, при оплате за конверсии к ним добавляются условия, связанные с ценой конверсии.

При оплате за конверсии недельный бюджет должен быть не меньше десяти цен конверсии; если вместо недели задан период подлиннее, бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий каждую неделю этого периода. Оплачиваются конверсии, которые случились в течение 21 дня после клика.

Если в стратегии несколько разных целей и человек достиг двух за один визит, деньги спишутся за обе. Пациент оставил заявку на сайте и тут же позвонил, а клиника заплатила за него дважды.

Проверочный список Директа советует, чтобы недельного бюджета хватало на 10-20 конверсий. Оценивать работу стратегии Яндекс рекомендует через 7-14 дней после запуска. Допустим, клиника готова платить за целевой звонок 2 000 рублей. При оплате за конверсии недельный бюджет должен быть не меньше 20 тысяч рублей. По совету из проверочного списка выходит от 20 до 40 тысяч. Если направление столько не потянет, мы ставим цель, которая случается чаще, или оставляем оплату за клики.

Недельный бюджет при оплате за клики расходуется неровно. Часть неистраченного остатка может перейти на следующую неделю, но не больше 30% бюджета, так что в отдельную неделю расход может дойти до 130% установленной суммы. На первой неделе остаток не считают, перенос начинается со второй. Изменение самого недельного бюджета запускает счёт заново. В примере из справки бюджет 7 000 рублей, к четвергу потрачено 4 000, в четверг бюджет меняют на 5 000. До воскресенья кампания может потратить ещё до 5 000 рублей, и за неделю выйдет до 9 000.

Сколько закладывать на Директ

Для поиска у Директа есть «Прогноз бюджета». Он оценивает расход по выбранным фразам и региону на основе статистики объявлений с учётом сезонности и трендов. Реальные расходы могут отличаться от прогноза, это написано в той же справке.

Публичных данных о цене клика в медицине с понятной методикой мы не нашли. Есть данные сервиса Callibri о своих клиентах: 483 частные клиники, стоматологии и лаборатории, январь-июнь 2026 года. По ним цена обращения из Директа выросла с 1 707 рублей в январе до 2 115 рублей в июне. Это обращения, то есть звонки, заявки и сообщения, записи и пришедшие пациенты здесь не считались. Сколько клиник вошло в расчёт по Директу и как сервис усреднял цену, он не раскрывает. Цену обращения в своём городе надёжнее узнать по собственной кампании, когда наберётся достаточно обращений, и уже от неё посчитать бюджет под план пациентов по схеме из статьи о рекламе медицинского центра.

Маркировку в Директе выполняет Яндекс как оператор рекламных данных. Он присваивает токен каждому объявлению, добавляет пометку «Реклама» и передаёт сведения в единый реестр интернет-рекламы. Клиника, которая ведёт кабинет сама, указывает в настройках данные о себе как о конечном рекламодателе. Если кабинет ведёт агентство, оно вносит ещё и сведения о договоре с клиникой. Отчисления 3% по статье 18.2 закона о рекламе делают рекламораспространители и операторы рекламных систем, а попадут ли они в цену для клиники, зависит от договора.

Когда кампании запущены, расход, обращения и записи мы сверяем каждый месяц. Какие вопросы задавать подрядчику по отчёту, мы разобрали в статье «Как читать отчёт по рекламе клиники». Как мы настраиваем и ведём рекламу для клиник, можно посмотреть в разделе услуг.

Частые вопросы

Какие документы нужны клинике для рекламы в Яндекс Директе?

Копия лицензии с оборотной стороной и приложениями, где есть адрес и перечень работ. Адрес в лицензии должен совпадать с адресом в объявлении и на сайте, юридическое наименование - с указанным на сайте. Гарантийное письмо Яндекс может запросить дополнительно.

Отличается ли Директ для стоматологии от рекламы клиники?

Правила модерации те же: стоматологические услуги медицинские, нужна лицензия, а в текстовые объявления автоматически добавляется предупреждение о противопоказаниях. Различаются запросы и стоимость направлений, поэтому имплантацию, протезирование и лечение мы ведём отдельными кампаниями или группами.

Сколько длится модерация медицинских объявлений?

Обычно несколько часов. Если в кампании больше 100 объявлений, проверка может затянуться. Объявление, которое допустили к показам автоматически, модератор проверяет в течение трёх суток и может отклонить.

Какой минимальный бюджет в Директе для клиники?

Технически стратегию можно включить с 300 рублями в неделю. При оплате за конверсии недельный бюджет должен быть не меньше десяти цен конверсии. Директ советует закладывать бюджет на 10-20 конверсий в неделю.

Можно ли рекламировать онлайн-консультации врача?

В России можно, с ограничениями. Нужны те же документы, что для очного приёма, и в объявлении нельзя обещать диагноз по итогам онлайн-общения без очного приёма.