Почему реклама клиники не окупается и где искать причину

Медицинское агентство OneLink провело тайную проверку: оставило заявки на сайтах 100 несетевых стоматологий из 10 городов и посчитало, кто ответит. Связались 67, остальные заявку проигнорировали. Среднее время обработки заявки составило 28,5 минуты. Когда проверяющий говорил «Я подумаю», 62 администратора из 72 отпускали его и не договаривались о следующем контакте. Это аудит одного агентства без раскрытых дат, и на весь рынок его переносить нельзя. Но если клиника приводит людей к такой форме рекламой, часть бюджета теряется уже после клика.

Когда владелец клиники говорит «реклама не окупается», причина может сидеть на любом шаге: в настройках кампаний, в обработке обращений, в цене и марже услуги или в том, как считают результат. Начинать удобнее с конца - с того, сколько клиника заработала на пациентах из рекламы.

Сначала договориться, что значит «не окупается»

Окупаемость рекламы считают по маржинальной прибыли: что заработала клиника на привлечённых пациентах после вычета расходов на оказание услуг и сколько потратила на их привлечение. Если первого не хватает, чтобы покрыть второе, реклама не окупилась.

Высокая стоимость обращения и неокупаемость - разные показатели, хотя в разговоре их часто смешивают. По данным Callibri, сервиса коллтрекинга, в выборке из 483 клиник стоимость обращения из Яндекс Директа выросла на 24%, с 1 707 рублей в январе 2026 года до 2 115 рублей в июне. Обращение по такой цене окупается, если из него получается пациент с большим чеком или долгим лечением.

Поэтому сначала договоритесь с подрядчиком о трёх цифрах за один и тот же период: сколько стоило обращение, сколько стоил новый пациент, который пришёл и заплатил, и сколько маржи эти пациенты принесли. Подробно о стоимости обращения - в статье «Стоимость обращения в клинику по каналам».

Реклама приводит не тех людей

Начните с поисковых запросов. В отчёте Директа видно, по каким фразам люди кликали по объявлениям. Для клиники типичные лишние запросы - вакансии, обучение, бесплатное лечение по ОМС, услуги, которых в клинике нет, другие города. Их отсекают минус-словами. Перестараться тоже можно: запросы со словами «отзывы» или «цена» часто задают люди, готовые записаться, и убирать их без проверки не нужно.

Посмотрите, под какую цель работает стратегия. При оптимизации кликов система добивается кликов, и записи в этой цели не участвуют. Если цель - «отправка формы» или «звонок», а заметная часть таких событий - спам и случайные нажатия, система учится на них. Цель для стратегии лучше ставить как можно ближе к записи.

Учтите ограничения самой площадки. Объявления на деликатные медицинские темы, например о лечении некоторых тяжёлых заболеваний, о беременности и диетах, Яндекс не показывает по ретаргетингу и поведенческому таргетингу, даже после модерации. Если кампания по ведению беременности построена на «догоняющей» рекламе, эта её часть показов не получит, и повышение ставок не поможет; показы на поиске и по тематике сайтов остаются. Требования Директа к документам и показам мы разбирали в статье о рекламе медицинского центра.

Обращения теряются после клика

По данным Callibri, две трети обращений в клиники приходят звонками, через форму на сайте - всего 12%. Остальное - мессенджеры и чаты. Каждый из этих каналов кто-то должен обработать, и быстро: по опросу сервиса НаПоправку, пациент в среднем сравнивает 3-4 варианта и принимает решение за 1-2 дня. Пока заявка ждёт ответа, человек может записаться в другую клинику из тех, что сравнивает.

Где обычно теряются обращения:

• пропущенные звонки в часы пик и в нерабочее время без перезвона;
• заявки с сайта и сообщения в мессенджерах, которые никто не разбирает;
• администратор отвечает на вопрос о цене и не предлагает записаться;
• после «Я подумаю» нет следующего шага: перезвона, сообщения, предложенного времени;
• запись есть, а пациент не пришёл, и ему никто не напомнил.

Проверить это можно без подрядчика: прослушать 20-30 звонков из рекламы за неделю и посмотреть журнал заявок. Как выстроить обработку, разобрано в статьях «Как не терять обращения» и о конверсии в медицине.

Услуга не приносит маржи

Бывает, что реклама работает, администраторы записывают, пациенты приходят, а денег нет. Тогда причина в экономике услуги. Рекламировать первичный приём терапевта со скидкой выгодно, когда дальше пациент идёт на анализы, УЗИ и к другим врачам. Если клиника не может предложить продолжение, сравните маржу первого приёма со стоимостью привлечения: маржа приёма со скидкой может её не покрыть.

Реклама может упираться и в расписание. Если врач на рекламируемом направлении записан на недели вперёд, новым пациентам остаётся неудобное время, и кто-то из них откажется от записи. Бюджет в такой ситуации тратится на тех, кого клиника не может принять.

Если в карточке и на сайте услуга дороже, чем у соседей, а чем клиника лучше, не видно, часть звонков заканчивается на вопросе о цене. В отчёте рекламы такой звонок засчитан как обращение, хотя пациента он не принёс.

Окупаемость считают неправильно

Иногда реклама окупается, но в отчёте этого не видно, потому что результат посчитали с ошибкой.

Не учитываются повторные визиты. Условный пример: пациент пришёл на консультацию за 2 000 рублей, а через месяц начал лечение на 80 000. Если считать только первый визит, канал выглядит убыточным. Окупаемость оценивают по когорте: все пациенты из рекламы за месяц и вся их маржа за полгода или год.

Модель атрибуции отдаёт пациента другому каналу. Человек кликнул по объявлению, потом нашёл клинику на картах и позвонил оттуда. При модели «последний переход» запись достанется картам. Обратная ошибка тоже бывает: реклама получает пациента, который пришёл бы по рекомендации и так.

Данные из МИС не доходят до рекламной системы. Если клиника загружает в Метрику сведения о визитах файлом, есть техническое ограничение: когда от последнего визита человека на сайт до обработки файла прошло больше 21 дня, конверсию к визиту уже не привязать. На начало ноября 2026 года Метрика работает в специальном режиме, и срок временно сокращён: 10 дней для визитов из Директа и 3 дня для остальных источников. Для медицины, где от звонка до лечения проходит время, часть пациентов выпадает из отчёта.

Сведения о самом факте обращения за медицинской помощью по ч. 1 ст. 13 закона № 323-ФЗ составляют врачебную тайну. Как совместить с этим загрузку визитов в рекламную систему, закон прямо не говорит. Мы советуем передавать в Метрику только обезличенную связку - идентификатор посетителя сайта, дату и сумму, без ФИО, телефона, диагнозов и названий услуг. Перечень полей для своей клиники лучше согласовать с юристом до первой загрузки.

Отчисления 3% и закон о рекламе

С 1 апреля 2025 года действуют обязательные отчисления с интернет-рекламы. По статье 18.2 закона о рекламе они составляют три процента от дохода, который рекламораспространители и операторы рекламных систем получили за квартал от распространения интернет-рекламы на российскую аудиторию. Постановление Правительства № 1224 ограничивает общий размер отчислений тремя процентами стоимости услуг по распространению рекламы. Платят их площадки и рекламные системы, и закон не требует от клиники доплачивать три процента ко всему маркетинговому бюджету. Исключение - договор напрямую с иностранной площадкой: тогда по ч. 5 той же статьи клиника как рекламодатель сама исчисляет и удерживает отчисления из денег, которые платит иностранному исполнителю. Если подрядчик выставляет отчисления отдельной строкой, проверьте по договору, не учтены ли они уже в цене размещения.

Закон о рекламе влияет на окупаемость и через креатив. Реклама медицинских услуг не может ссылаться на конкретные случаи излечения и содержать благодарности пациентов, а предупреждение о противопоказаниях занимает не меньше 5% площади баннера. Объявление, которое не прошло модерацию из-за документов или формулировок, не тратит деньги, но и не приводит пациентов: кампания стоит, а клиника думает, что реклама не работает.

Как проверить за месяц

1. Взять отчёт по поисковым запросам и убрать нецелевые.
2. Проверить, какую цель оптимизирует стратегия и сколько в этой цели спама.
3. Прослушать 20-30 звонков из рекламы и посмотреть, сколько заявок осталось без ответа.
4. Сверить расписание: есть ли свободные окна у врачей на рекламируемых направлениях.
5. Посчитать по МИС, сколько пациентов из рекламы за прошлый квартал пришли повторно и сколько принесли маржи за всё время.
6. Сравнить стоимость нового пациента с маржой его когорты по каждому направлению.

Настройки кампаний исправляет подрядчик, а обработку обращений, расписание и цены - сама клиника. Второе лучше сделать до увеличения рекламного бюджета.

Частые вопросы

Сколько времени нужно, чтобы реклама клиники начала окупаться?

Поисковая реклама приводит обращения после модерации и запуска. Окупаемость оценивают по когорте пациентов за срок, который называют заранее: для направлений с долгим лечением он длиннее.

Подрядчик говорит, что обращений много. Почему нет записей?

Проверьте, что считается обращением. Нажатие на номер телефона, начатый чат и пропущенный звонок система тоже может считать конверсией. Попросите выгрузку звонков и заявок с результатом каждого: записан, не записан, не дозвонились.

Может ли реклама не окупаться из-за закона о рекламе?

Да, если объявления не проходят модерацию или их отключают за нарушения. Требования к предупреждению о противопоказаниях и запрет на благодарности пациентов ограничивают креатив. Правила общие для медицинской рекламы, но по форматам действуют по-разному: на баннере предупреждение занимает не меньше 5% площади, а в текстовые объявления Директ добавляет его автоматически.

Стоит ли сразу менять подрядчика?

Сначала стоит пройти проверку из раздела выше. Если причина в обработке обращений или в экономике услуги, новый подрядчик получит тот же результат.

Что делать, если реклама не окупается только на одном направлении?

Посмотреть на его экономику: маржу первого визита, долю пациентов, которые продолжают лечение, и свободное время врача. Иногда направление выгоднее оставить для пациентов, которые пришли по другим каналам, а рекламу перенести туда, где есть продолжение лечения.