Конверсия в медицине: что это, как считать и где клиника теряет пациентов

Реклама работает, заявки идут, отчёты подрядчика выглядят прилично. А выручка стоит на месте или растёт совсем не так, как считали на старте. Первая мысль обычно одна: что-то не так с рекламой.

Иногда так и есть. Но чаще реклама делает ровно то, за что заплатили: приводит человека, который заинтересовался лечением. Дальше начинается путь, за который она уже не отвечает, и именно на этом пути теряется большая часть денег. Разговор с администратором, запись, дорога до кресла, второй визит.

Реклама остаётся важной частью системы, но одной её мало. Разбираться в системе целиком приходится владельцу, потому что ни один подрядчик не видит её от начала до конца.

Показатель, который описывает эту систему, называется конверсия.

Что такое конверсия в медицине

Конверсия - это доля людей, которые перешли с одного шага на следующий.

Позвонило сто человек, записались тридцать. Конверсия звонка в запись равна 30 процентам. Из этих тридцати дошли до кресла двадцать. Конверсия записи в визит примерно 67 процентов. Больше за словом ничего не стоит: сколько было на входе, сколько осталось на выходе.

Цифры здесь условные, они нужны только чтобы показать принцип.

Термин пришёл из интернет-торговли, где шагов немного: зашёл на сайт, положил в корзину, оплатил. В медицине шагов больше, и это меняет всю картину.

Почему у клиники не одна конверсия

У клиники нет единого показателя, который можно назвать конверсией. Есть цепочка переходов, и на каждом теряется часть людей:

• посетитель сайта становится обращением: звонок, заявка, сообщение;
• обращение становится записью на приём;
• запись становится визитом в клинику;
• визит становится согласием на план лечения;
• пациент возвращается второй раз.

Общий результат складывается из всех звеньев, перемноженных друг на друга. Пять шагов, и на выходе одно число, которое владелец видит в кассе.

Почему цепочка рвётся по слабому звену

Представьте клинику, где на каждом шаге доходит две трети обратившихся. Записались две трети позвонивших, из них две трети дошли до приёма, из дошедших две трети согласились на лечение, и так далее по всей цепочке.

Каждое число по отдельности выглядит прилично. Владелец, который смотрит на них поодиночке, спокоен: везде большинство.

Перемножьте пять таких шагов. Из ста обратившихся до конца цепочки добирается около тринадцати человек.

Никто не сделал ничего катастрофического. Каждый участок работал прилично. Клиника просто потеряла почти всех, кто до неё дошёл.

Отсюда следствие, которое стоит держать в голове при любом разговоре о конверсии: среднее по цепочке не значит ничего. Значение имеет самое слабое звено, и улучшать надо именно его. Работа над шагом, где конверсия 60 процентов, почти не изменит результат, если рядом стоит шаг с конверсией 15.

Именно поэтому владелец, который смотрит только на количество заявок, не видит проблемы. Заявок много. Их и правда много. Просто они не доходят.

Чем конверсия в клинике отличается от конверсии в магазине

Четыре отличия ломают привычную логику воронки продаж.

Решение принимается не в день обращения. В магазине человек кладёт товар в корзину и платит сегодня. В клинике между «начал искать» и «сел в кресло» проходят недели, а на дорогом лечении месяцы. Пациент читает, сравнивает, откладывает, возвращается. Если считать конверсию по неделе, получится цифра, которая ничего не описывает.

Консультация - отдельный шаг. Человек пришёл, но ещё ничего не решил. На консультации ему объясняют план лечения и называют сумму. Здесь теряются пациенты, которые уже потратили время на дорогу до клиники, то есть самые тёплые из всех. Для рекламного кабинета это давно закрытая конверсия. Для клиники половина дела.

Первый визит не равен пациенту. Пришёл один раз и не вернулся: это расход, а не выручка. Деньги приносит человек, который лечится по плану и возвращается через год. Поэтому у клиники есть шаг, которого нет в интернет-магазине, и это возврат.

Обращение приходит не только через форму на сайте. Звонок, мессенджер, карточка на картах, сообщение в соцсети, и очень часто «шёл мимо, зашёл». Клиника, которая считает только заявки с сайта, видит малую часть спроса и делает выводы по ней.

Отсюда практическое следствие. Отчёт рекламного кабинета отвечает на один вопрос: сколько человек обратилось и по какой цене. Что произошло с ними дальше, в кабинете не видно вообще. Это не претензия к подрядчику, это граница его зоны видимости.

Почему в стоматологии, косметологии и медцентре разные цифры

Схема работы везде одна: обращение, запись, визит, согласие, возврат. А вот значения на каждом шаге отличаются между сегментами. Поэтому показатель, нормальный для одной клиники, мало что говорит о другой.

Ориентиры, которые складываются из нашей практики сопровождения клиник:

В первой строке у стоматологии два числа для одного шага: 15-25 процентов по всем обращениям и 26-35 по звонкам. Заявки с сайта, сообщения в мессенджерах и вопросы в карточке на картах конвертируются в запись хуже телефонного звонка. Клиника, которая считает только звонки, увидит у себя цифру в полтора раза выше реальной.

Стоматология. Длинный цикл принятия решения и дорогое лечение. Пациент сравнивает цены на импланты неделями, откладывает, возвращается. Проседает обычно переход от записи к визиту и от визита к согласию на план: человеку нужно время, а между записью и приёмом он успевает передумать.

Косметология. Чек ниже, решение принимается быстрее, записаться проще. Зато клиент приходит регулярно, и деньги приносит не первый визит, а серия. Слабым звеном чаще оказывается возврат: клиника научилась записывать, но не научилась удерживать.

Медицинский центр. Много обращений по острой проблеме, решение принимается быстро, запись случается почти сразу. Но повторный визит нередко просто не нужен: человек вылечился и ушёл. Мерить возврат теми же мерками, что в косметологии, здесь бессмысленно.

У стоматологии на последнем шаге разброс самый большой. Работает простое правило: чем дешевле лечение, тем чаще на него соглашаются. Оно верно для всех сегментов, но в стоматологии видно ярче всего, потому что в одном кресле оказываются и гигиена за несколько тысяч, и имплантация за несколько сотен.

Поэтому одну цифру согласия по клинике считать бесполезно. Считать нужно раздельно:

У клиники, где много лечения с большим чеком, общая цифра согласия будет низкой просто по составу услуг. Проблема начинается, когда владелец видит эту цифру, считает её провалом администратора или врача и начинает менять людей. Сравнивать имеет смысл внутри одной группы: как соглашались на имплантацию в прошлом квартале и как соглашаются сейчас.

Цифры в обеих таблицах ориентировочные. Конверсия зависит от сферы, конкретной услуги, региона и уровня конкуренции, поэтому единого норматива здесь нет. Ориентир нужен, чтобы понять порядок, дальше работает только своя статистика. Разбор по сферам и отдельным услугам мы вынесем в отдельные статьи.

Что об этом известно из открытых данных

Мы проверили, что публикуют по конверсии в российской медицине системы аналитики, агрегаторы и разработчики. Картина получилась асимметричная, и знать про неё полезно до того, как вы начнёте сравнивать себя с чужими цифрами.

Верх воронки измерен очень хорошо. Callibri в исследовании от 18 сентября 2025 года разобрала более 1,15 миллиона обращений в 605 медицинских компаниях за период с июня 2024 по июнь 2025 года. Распределение по каналам такое:

Два числа из того же исследования стоит выписать отдельно: 71% чатов имели время ожидания ответа больше десяти минут, а пропущенных звонков в выборке набралось 160 128. Это ровно та потеря, о которой речь ниже в разделе про необработанные обращения, и она измерена на реальном массиве, а не оценена на глаз.

Единственная массовая российская цифра по конверсии звонка в запись устарела. Агрегатор НаПоправку в апреле 2019 года опубликовал результат прослушивания 150 000 звонков в 200 клиниках: средняя конверсия звонка в запись составила 26%, и только 40 клиник из 200 превысили уровень 35%. Более свежего исследования сопоставимого масштаба с раскрытой выборкой в открытом доступе нет.

Ниже по воронке данных нет вообще. Ни одного российского исследования, которое бы показало типовой переход «явка в лечение» отдельно по стоматологии, косметологии и многопрофильным центрам, найти не удалось. Нет и разбивки по направлениям стоматологии, и проверки гипотезы про зависимость согласия от стоимости лечения.

Отсюда две вещи, которые стоит держать в голове.

Первая: если вам показывают «отраслевую норму» согласия на лечение, спросите, откуда она. Такие цифры обычно оказываются либо целевым показателем разработчика системы, либо результатом аудита нескольких клиник у консалтинговой компании. И то и другое не описывает рынок.

Вторая: сравнивать себя не с кем, поэтому единственная работающая точка отсчёта - ваш собственный прошлый квартал. Ориентиры из таблиц выше нужны, чтобы понять порядок величины и заметить провал в разы. Дальше вы соревнуетесь только с собой.

Что считать обращением и за какой период считать

Прежде чем считать хоть что-то, договоритесь внутри клиники о двух вещах. Без этого любые цифры окажутся несопоставимы между собой.

Что считается обращением. Только заявка с сайта или ещё звонок, сообщение в мессенджер, вопрос в карточке на картах? Если в разные месяцы считать по-разному, любая динамика окажется выдуманной.

За какой период считается результат. При длинном цикле принятия решения пациент, обратившийся в марте, может дойти до кресла в мае. Если делить майские визиты на майские обращения, получится показатель, который не описывает ни март, ни май. Смотреть нужно на одну и ту же группу людей от обращения до визита.

Насколько это важно, видно на отраслевом примере. Callibri по 605 медицинским компаниям получила долю телефона 70,5% от всех обращений. UIS по 2 694 клиникам за тот же примерно период получил 94%. Разница почти в четверть потока, и ошибки здесь нет ни у кого: у компаний разные клиентские базы и разный набор подключённых каналов. Callibri видит чаты, WhatsApp и Telegram, потому что сама их и обслуживает.

Мораль простая. Если две крупные платформы на миллионах обращений расходятся настолько, то ваша цифра тем более сравнима только с вашей же цифрой за прошлый период, и только если вы за это время не поменяли правила счёта.

Где именно теряются деньги

Ниже четыре участка, на которых потери обычно самые крупные, а исправляются они быстрее всего. Это не полный перечень этапов пути пациента.

Обращение, которое никто не обработал

Самая простая и самая обидная потеря. Звонок в обед, когда администратор один и занят пациентом на стойке. Заявка в выходной. Сообщение в мессенджере, которое увидели через день. Звонок, на который никто не перезвонил.

Такой пациент не жалуется. Он звонит в соседнюю клинику, и клиника о нём никогда не узнает.

Как проверить. Позвоните в собственную клинику с незнакомого номера в час пик и вечером в пятницу. Отправьте заявку через сайт в субботу и засеките, когда перезвонят. Поднимите список пропущенных вызовов за прошлый месяц и посмотрите, по скольким из них перезвонили.

Что делать. Список пропущенных вызовов должен превращаться в задачи: кто перезванивает, в какой срок, что происходит, если не дозвонился с первого раза. Ориентиры, которыми пользуемся сами: снять трубку за 15-20 секунд, перезвонить по пропущенному в течение пяти минут, сделать до пяти попыток дозвона в течение дня.

Разница между «перезвонили сразу» и «перезвонили завтра» на практике оказывается разницей между пациентом и потерянным обращением: человек в этот момент обзванивает несколько клиник подряд.

Насколько велика эта потеря, точно не скажет никто: систематических замеров по рынку не делалось. По нашей оценке, сложившейся из разбора воронок более чем 150 клиник, до записи не доходит до 60 процентов обратившихся. Это оценка по нашей практике, а не отраслевая норма и не результат измерения.

Разговор, после которого не записались

Пациент дозвонился. Разговор состоялся. Записи нет.

Обычно это вежливый обмен репликами, в котором формально всё правильно:

• Сколько стоит лечение кариеса?
• От пяти тысяч рублей.
• Дороговато, я подумаю.
• Хорошо, звоните, если надумаете.

Формально администратор не сделал ничего плохого. Фактически разговор потерян целиком: человек ушёл ровно с тем, с чем звонил, и теперь у него нет ни одной причины выбрать вас, а не следующий номер в списке.

Четыре ошибки, которые встречаются в таких разговорах чаще всего:

• цену называют в лоб, до того как выяснили, что у человека болит;
• не представляют врача, к которому записывают, поэтому запись выглядит обезличенной;
• отпускают пациента без договорённости: «звоните, если надумаете» договорённостью не является;
• не отрабатывают «дорого», хотя за этим словом обычно стоит непонимание, за что названа сумма.

Здесь же теряются те, кому неудобно предложенное время, кто не понял разницы между двумя вариантами лечения и постеснялся переспросить, кто хотел записать не себя, а маму.

Как проверить. Послушайте десять записей разговоров подряд. Не выборочно лучшие, а подряд. Считайте одно: в скольких из них прозвучало прямое предложение записаться на конкретное время.

Разбор самого разговора и того, что должно остаться после него, вынесен отдельно: работа администратора клиники и скрипты администратора стоматологии.

Что делать. У администратора должен быть понятный порядок разговора: выяснить, что случилось, объяснить, что будет на приёме, предложить время, зафиксировать договорённость. И должно быть место, где эта договорённость живёт. Клиники, которые вырастают из блокнота на стойке, обычно приходят к CRM или медицинской информационной системе потому, что иначе половина договорённостей теряется.

Записались, но не пришли

Неявка - самая дорогая из потерь. Клиника уже потратила деньги на привлечение, администратор потратил время, а слот в расписании занят и пропал.

Причины редко драматические. Забыл. Перепутал день. Записался за три недели и передумал. Стало легче, и решил, что можно потом. Не понял, что визит платный или что нужна подготовка.

Как проверить. Возьмите расписание за прошлый месяц и посчитайте долю записей, которые закончились ничем. Отдельно посмотрите, какая часть из них сделана больше чем за неделю до приёма.

Что делать. Напоминание не должно быть одним. Схема, которой пользуемся мы: подтверждение сразу после записи, сообщение за один-два дня до приёма и короткий звонок примерно за три часа. Сообщение подтверждает договорённость, звонок ловит тех, кто уже передумал, и позволяет перенести визит.

Хорошее напоминание содержит не только время, но и то, что человек получит на приёме, и что делать, если прийти не получается.

Неявки чаще всего и оказываются той дырой, которую владелец замечает последней: в рекламных отчётах её нет вообще, заявка ведь была.

Цифру «18-20% неявок» проверить не удалось

Эта оценка ходит по русскоязычным материалам про медицинский маркетинг постоянно, обычно со ссылкой на данные ПроДокторов за 2023 год. Мы попробовали дойти до первоисточника и не смогли: публикации, которые её приводят, не дают ни ссылки на сам отчёт, ни размера выборки, ни определения неявки, ни способа расчёта.

Пользоваться ей как ориентиром не стоит. Не потому, что она обязательно неверная, а потому, что проверить её нельзя, а строить на ней решения о процессах и людях вы будете всерьёз.

Что по России действительно опубликовано. Один операционный кейс: многопрофильная Lahta Clinic в Петербурге в апреле 2025 года показывала около 4% недохода, к сентябрю около 2%. Одновременно доля пациентов, отвечающих на запрос подтверждения, выросла примерно с 40% до 70%, а средняя загрузка с 85% до 90%.

Читать это надо аккуратно. Клиника перестраивала подтверждение записи и работу с резервным списком одновременно, контрольной группы не было, число записей не раскрыто. Правильная формулировка - «после перестройки процесса показатель снизился с 4% до 2%», а не «подтверждение вдвое снижает неявки».

Что про неявки измерено надёжно

Зарубежных исследований с контрольными группами много, и три вывода из них переносятся на любую клинику, потому что описывают поведение человека, а не устройство системы здравоохранения.

Первое: решает контингент, а не старательность. В одном офтальмологическом центре университета Виргинии на 51 529 записях за год неявка составила 21,7% в клинике ординаторов и 6,6% в клинике преподавателей. Одна инфраструктура, одни правила, разные пациенты, разница втрое. Прежде чем менять администратора, посмотрите, не изменился ли состав людей, которые к вам записываются.

Второе: живой контакт работает сильнее автоматического. Измеренные снижения в экспериментах располагаются между примерно одним процентным пунктом при добавлении второго автоматического напоминания в спокойной группе и шестью-семью пунктами при живом телефонном звонке в группе с высоким исходным уровнем неявок. Отсюда и наша схема выше: сообщение подтверждает, а звонок ловит.

Третье, и самое неочевидное: хорошее напоминание увеличивает отмены. В одном из исследований доля отмен после введения телефонного напоминания выросла с 9,9% до 17%. Это не провал, а именно то, что нужно. Человек, который отменил за сутки, освобождает слот, и его можно закрыть из листа ожидания. Человек, который просто не пришёл, уносит слот с собой.

Отсюда практический вывод, который меняет разговор с командой: цель напоминания не «уговорить прийти», а «получить определённость заранее». Администратор, который после звонка перенёс визит, сделал свою работу, а не потерял пациента.

Чего делать не стоит, хотя хочется

Первая мысль владельца, столкнувшегося с неявками, обычно одна: ввести штраф или предоплату.

Со штрафом есть редкий по качеству ответ. В Дании рандомизировали 6 746 первичных записей: половине пациентов заранее сообщали о штрафе около 34 евро за неявку без отмены, половине нет. Неявок оказалось 130 в одной группе и 131 в другой. Разницы нет вообще.

Про предоплату и депозит в обычной амбулаторной практике честный ответ такой: исследования, где одновременно измерили бы и снижение неявок, и отказы от записи, и отток пациентов, найти не удалось. То есть утверждение «депозит снижает неявку и не влияет на конверсию» сегодня ничем не подтверждено.

Это не значит, что предоплата не работает. Это значит, что вводить её стоит как эксперимент с замером обеих сторон: сколько неявок ушло и сколько записей не состоялось вовсе.

И про определения. Русское «доходимость» обычно склеивает два разных исхода: человек отменил заранее и человек молча не пришёл. В аккуратных исследованиях это считают раздельно, и правильно делают: проблемы разные и решаются по-разному. Договоритесь внутри клиники, куда вы относите каждый случай, до того, как начнёте сравнивать периоды.

Пришли один раз и не вернулись

Пациент вылечил зуб, поблагодарил и исчез. Через два года он появится у кого-то другого, скорее всего с той же проблемой.

Это самая незаметная потеря, потому что здесь ничего не сломалось. Просто никто ничего не сделал.

Возврат почти никогда не происходит сам. Он происходит, если пациенту объяснили, когда его ждут снова и зачем, и если ему об этом напомнили тогда, когда он уже забыл.

Как проверить. Посчитайте, какая доля пациентов, лечившихся год назад, обращалась к вам в последние двенадцать месяцев. Если такой выборки под рукой нет, это само по себе ответ.

Что делать. Начать стоит с простого: чтобы у каждого пациента была назначенная дата следующего визита ещё до того, как он вышел из клиники, и чтобы кто-то отвечал за напоминание.

Второй шаг - разобрать базу. Мы обычно делим её на четыре группы: те, кто лечился недавно и остался доволен; те, кто пропал после первого визита; те, кто отказался от плана лечения из-за суммы; те, кто не появлялся больше года. Это четыре разных разговора, и общее письмо со скидкой не работает ни с одним из них.

Работает обращение, привязанное к тому, что у человека уже было. После имплантации напоминание о плановом осмотре и о том, что наблюдение связано с гарантией. После лечения кариеса приглашение на профилактику через полгода. Тем, кто пропал после первого визита, короткий человеческий вопрос, всё ли в порядке, без предложения что-либо купить.

Как проверить свою конверсию за один вечер

Считать по формулам необязательно. Достаточно ответить на четыре вопроса и посмотреть, на скольких из них вы запнётесь.

1. Какая доля обращений в клинику заканчивается записью на приём?
2. Какая доля записавшихся действительно приходит?
3. Какая доля пришедших соглашается на предложенный план лечения?
4. Какая доля пациентов возвращается в течение года?

Точный ответ - это число. «Ну, большинство» и «вроде нормально» ответом не считаются.

Если хотя бы на один вопрос числа нет, это и есть результат самопроверки: на этом участке вы не управляете ничем, потому что не видите его. Пока цифры нет, любое решение по этому участку принимается вслепую.

Какие показатели считать в первую очередь

Начинать стоит с четырёх. Их достаточно, чтобы увидеть слабое звено, и все четыре считаются вручную по расписанию и журналу звонков.

Пятый показатель, стоимость обращения, обычно уже есть у рекламного подрядчика. Отдельно считать его не нужно, но сопоставлять с первыми четырьмя полезно: он объясняет, во что обходится каждая потеря на последующих шагах.

Когда проблема действительно в рекламе

Реклама тоже бывает виновата. Вот признаки, по которым это видно.

Приходят не те люди. Администратор говорит, что звонят с вопросами про услуги, которых у вас нет, или ищут цену вдвое ниже вашей. Это несовпадение обещания и предложения, и правится оно в рекламе.

Обращения дорожают, а их количество не растёт. Значит, канал упёрся в потолок или конкуренция выросла. Внутренние процессы здесь ни при чём.

Резкий провал без изменений внутри. Ничего не меняли, а поток упал. Первым делом смотрите настройки кампаний, площадки и модерацию объявлений.

География и время. Звонки идут из района, откуда до вас полтора часа, или в часы, когда клиника закрыта и никто не отвечает.

Если ни один из признаков не про вас, а заявки есть и денег больше не становится, дело почти наверняка в цепочке. Если признаки совпали, начинать нужно с настройки рекламы, и только потом браться за процессы.

С чего начать

Порядок действий, который работает, такой.

Сначала измерить: пройти по четырём вопросам и записать те числа, которые есть, честно отметив, каких нет. Затем найти самое слабое звено, а не самое неприятное. Дальше починить одно звено и посмотреть, что стало с общим результатом.

Это скучнее, чем запустить новую рекламную кампанию, и почти всегда дешевле.

Если по четырём вопросам видно, что чисел нет, а понять, где теряются деньги, хочется быстрее, чем за квартал самостоятельных замеров, с этого мы и начинаем работу с клиникой.

Частые вопросы

Какая конверсия считается нормальной для клиники?

Единой нормы для всей медицины нет, и это не фигура речи. Российских открытых данных по переходу из явки в лечение не публикует никто: ни системы аналитики, ни агрегаторы, ни разработчики медицинских систем. Верх воронки измерен на миллионах обращений, всё, что происходит после звонка, публично почти не измерено.

Ориентиры по сегментам приведены в таблице выше, и они из нашей практики: из записи в явку доходят 70-90 процентов в зависимости от сферы, из явки в лечение разброс шире всего и в стоматологии доходит до 25-85 процентов, потому что в одном кресле оказываются и гигиена, и имплантация.

Внутри одного сегмента разброс тоже большой: он зависит от города, набора услуг и от того, что именно в клинике считают обращением. Поэтому таблица помогает понять порядок цифр, а целью может быть только собственный результат: конверсия прошлого квартала полезнее любого среднего по рынку.

Нужна ли CRM, чтобы считать конверсию?

На старте нет. Все четыре базовых показателя считаются вручную по расписанию и журналу звонков. CRM нужна тогда, когда обращений становится больше, чем администратор способен удержать в голове и в блокноте, и когда появляется задача возвращать пациентов.

Кто в клинике должен отвечать за конверсию?

Отвечать за неё целиком может только владелец или управляющий: показатель складывается из работы регистратуры, врачей и маркетинга, и ни одна из этих ролей не видит цепочку полностью. Отдельные звенья закрепляются за конкретными людьми, но сводит их один человек.

Мы поменяли подрядчика по рекламе, а результат не изменился. Почему?

Если слабое звено находится после обращения, смена подрядчика не изменит итог: новый приведёт столько же людей, и потеряются они там же. Прежде чем менять канал, стоит посмотреть, что происходит с обращениями внутри клиники.

Сколько времени нужно, чтобы увидеть эффект от изменений?

Быстрее всего отзываются два участка: обработка обращений и напоминания перед визитом. Их результат виден в течение месяца. Возврат пациентов и работа с планом лечения дают эффект медленнее, потому что связаны с длинным циклом принятия решения.