Конверсия в медицине: что это, как считать и где клиника теряет пациентов

Отчёт рекламного кабинета показывает, сколько человек обратилось в клинику и во что обошлось каждое обращение. Записался ли человек после звонка, дошёл ли до кресла, согласился ли на план лечения и пришёл ли во второй раз, в кабинете не видно. Подрядчик за это не отвечает: его данные заканчиваются на обращении.

Когда заявки идут, отчёты выглядят прилично, а выручка стоит на месте или растёт медленнее, чем считали на старте, владелец первым делом идёт с вопросами к рекламе. Претензия бывает справедливой, признаки такого случая собраны в конце статьи. Но обычно реклама сделала то, за что ей заплатили, и привела человека, который заинтересовался лечением. Дальше он разговаривает с администратором, записывается, добирается до кресла и решает, приходить ли снова, и большая часть денег теряется на этом отрезке.

Целиком этот путь не видит ни один подрядчик, поэтому разбираться в нём приходится владельцу. Показатель, который его описывает, называется конверсией.

Что такое конверсия в медицине

Конверсия - доля людей, которые перешли с одного шага на следующий.

Если позвонило сто человек и тридцать из них записались, конверсия звонка в запись равна 30 процентам. Если из этих тридцати до кресла дошли двадцать, конверсия записи в визит около 67 процентов. Для расчёта нужны два числа: сколько людей было на входе шага и сколько осталось на выходе.

Термин пришёл из интернет-торговли, а в клинике шагов больше и между ними проходят недели, поэтому считать приходится иначе.

Из каких шагов складывается конверсия клиники

У клиники конверсия считается по цепочке переходов, и на каждом переходе часть людей отсеивается:

• посетитель сайта становится обращением: звонок, заявка, сообщение;
• обращение становится записью на приём;
• запись становится визитом в клинику;
• визит становится согласием на план лечения;
• пациент возвращается второй раз.

Если перемножить конверсии всех шагов для одной группы людей, получится доля тех, кто прошёл цепочку до конца. Выручка зависит от этой доли, от числа обращений и от того, сколько пациенты заплатили за лечение.

Как потери на шагах перемножаются

Возьмём клинику, где каждый шаг проходят две трети людей: записываются две трети позвонивших, до приёма доходят две трети записавшихся, на лечение соглашаются две трети пришедших, две трети пролечившихся возвращаются. Владелец, который смотрит на эти числа по одному, спокоен, ведь на каждом шаге остаётся большинство. Перемножьте четыре таких шага, и из ста обратившихся до конца доберутся примерно двадцать, хотя ни один участок не работал плохо.

Средняя конверсия по цепочке поэтому мало что говорит. Общий результат зависит от каждого шага, и начинать имеет смысл с проверки, какой из них реально поднять и во что это обойдётся. У шага с конверсией 15 процентов запас роста на бумаге больше, чем у шага с 60, но достижим ли он, показывает только такая проверка.

Чем конверсия в клинике отличается от конверсии в магазине

В магазине человек кладёт товар в корзину и платит в тот же день. В клинике между «начал искать» и «сел в кресло» проходят недели, а на дорогом лечении месяцы: пациент читает, сравнивает, откладывает, возвращается к вопросу.

Между визитом и лечением стоит консультация, и у неё свои потери. Человек уже пришёл, ему объясняют план лечения и называют сумму, и на этом шаге клиника теряет самых тёплых пациентов, которые уже потратили время на дорогу. Рекламный кабинет засчитал такого человека как конверсию ещё в момент обращения, хотя для клиники пройдена только половина пути.

Повторный визит в клинике считают отдельным шагом: это продолжение лечения по плану или осмотр через срок, который назначил врач. Деньги приносит человек, который лечится по плану и приходит снова через год.

Обращения приходят по многим каналам. Люди звонят, пишут в мессенджер, задают вопрос в карточке на картах и в соцсетях, часто просто заходят с улицы. Клиника, которая считает только заявки с сайта, видит малую часть спроса и делает по ней выводы обо всём.

Почему в стоматологии, косметологии и медцентре разные цифры

Шаги в любой клинике одни: обращение, запись, визит, согласие, возврат. Значения на этих шагах в разных сегментах свои, и цифра, нормальная для одной клиники, мало что говорит о другой.

Ориентиры из нашей практики сопровождения клиник:

У стоматологии для первого шага стоят два числа: 15-25 процентов по всем обращениям и 26-35 по звонкам. Заявки с сайта, сообщения в мессенджерах и вопросы в карточке на картах переходят в запись хуже, чем телефонный звонок, и клиника, которая считает только звонки, увидит у себя цифру примерно в полтора раза выше реальной.

Стоматология

Цикл решения длинный, лечение дорогое. Пациент неделями сравнивает цены на импланты в нескольких клиниках. Чаще всего проседает согласие на план лечения: человеку нужно время, и после консультации он уходит думать.

Косметология

В косметологии чек ниже и записываются быстрее, зато деньги приносит серия визитов, и первый визит только её начинает. Слабым звеном здесь чаще оказывается возврат: новых клиентов клиника записывает хорошо и теряет их после первого визита.

Медицинский центр

В медицинский центр часто приходят с острой проблемой и записываются почти сразу. Повторный визит нередко и не нужен - человек вылечился и ушёл, - поэтому низкий возврат у медцентра ещё не говорит о проблеме.

Самый большой разброс на последнем шаге у стоматологии. Чем дешевле лечение, тем чаще на него соглашаются. Это верно для всех сегментов, но в стоматологии заметнее всего: в одном кресле оказываются и гигиена за несколько тысяч рублей, и имплантация, которая стоит во много раз дороже. Поэтому согласие считают по группам услуг:

У клиники, где много лечения с большим чеком, общая цифра согласия будет низкой просто из-за состава услуг. Владелец, который примет её за провал администратора или врача, начнёт менять людей там, где менять нечего. Согласие сравнивают внутри одной группы услуг: имплантацию с имплантацией, гигиену с гигиеной.

Единого норматива нет: конверсия зависит от сферы, услуги, региона и конкуренции.

Что показывают открытые данные

Мы собрали, что публикуют о конверсии в российской медицине системы аналитики, агрегаторы и разработчики. Хорошо измерено только начало воронки. Callibri в исследовании от 18 сентября 2025 года разобрала более 1,15 миллиона обращений в 605 медицинских компаниях за период с июня 2024 по июнь 2025 года. Обращения распределились по каналам так:

В том же исследовании в 71% чатов ответа ждали дольше десяти минут, а пропущенных звонков в выборке набралось 160 128. Так выглядят в абсолютных числах необработанные обращения, о которых идёт речь в разделе про то, где теряются деньги.

По конверсии звонка в запись есть одна массовая российская цифра, и она устарела. Агрегатор НаПоправку в апреле 2019 года опубликовал результат прослушивания 150 000 звонков в 200 клиниках. Средняя конверсия звонка в запись составила 26%, уровень 35% превысили только 40 клиник из 200. Более свежего исследования такого масштаба с раскрытой выборкой в открытом доступе нет.

Дальше по воронке массовых исследований нет. Российского исследования, которое показало бы типичный переход от явки к согласию на план лечения отдельно по стоматологии, косметологии и многопрофильным центрам, найти не удалось. Нет ни разбивки по направлениям стоматологии, ни проверки того, как согласие зависит от стоимости лечения.

Если вам показывают «отраслевую норму» согласия на план лечения, спросите, откуда она. Обычно это целевой показатель разработчика системы или результат аудита нескольких клиник у консалтинговой компании, и рынок не описывает ни то ни другое.

Ориентиры из таблиц выше помогут заметить только большое отставание. Для обычного контроля сравнивайте свою конверсию с прошлым кварталом.

Что считать обращением и за какой период считать

Договоритесь внутри клиники, что считается обращением: только заявка с сайта или ещё звонок, сообщение в мессенджер, вопрос в карточке на картах. Если в разные месяцы считать по-разному, любая динамика окажется выдуманной.

Период тоже нужно зафиксировать. При длинном цикле решения пациент, обратившийся в марте, может дойти до кресла в мае. Если делить майские визиты на майские обращения, получится показатель, который не описывает ни март, ни май. Следить нужно за одной и той же группой людей от обращения до визита.

Как сильно цифра зависит от того, что считать обращением, видно по двум крупным платформам. У Callibri по 605 медицинским компаниям на телефон пришлось 70,5% всех обращений. UIS по 2 694 клиникам примерно за тот же период получила 94%. Расхождение почти в четверть потока объясняется тем, что у компаний разные клиентские базы и разный набор подключённых каналов. Callibri видит чаты, WhatsApp и Telegram, потому что сама их обслуживает.

Где теряются деньги

Самые крупные потери обычно приходятся на четыре участка пути пациента. Исправить их можно быстрее, чем остальные, поэтому работу удобно начинать с них.

Обращение, которое никто не обработал

Звонок приходит в обед, когда администратор один и занят пациентом у стойки. Заявка падает в выходной, сообщение в мессенджере увидели через день, по пропущенному звонку никто не перезвонил. Человек в таких случаях звонит в соседнюю клинику, и в вашей статистике от него остаётся в лучшем случае пропущенный вызов.

Позвоните в свою клинику с незнакомого номера в час пик и вечером в пятницу, отправьте заявку через сайт в субботу и засеките, когда перезвонят. Потом поднимите список пропущенных вызовов за прошлый месяц и посмотрите, по скольким из них перезвонили.

Каждый пропущенный вызов должен становиться задачей: кто перезванивает, в какой срок и что делать, если с первого раза не дозвонился. Мы ориентируемся на 15-20 секунд до ответа, перезвон по пропущенному в течение пяти минут и до пяти попыток дозвона за день. Срок в пять минут связан с тем, как ищут клинику: человек обзванивает несколько подряд, и звонок на следующий день обычно застаёт его уже записанным в другое место.

По нашей оценке, сложившейся из разбора воронок более чем 150 клиник, на необработанных обращениях клиника теряет до 60 процентов обратившихся. Отраслевого замера этой доли нет.

Разговор, после которого не записались

Пациент дозвонился, поговорил с администратором и не записался. Обычно это вежливый обмен репликами, где формально всё правильно:

• Сколько стоит лечение кариеса?
• От пяти тысяч рублей.
• Дороговато, я подумаю.
• Хорошо, звоните, если надумаете.

Ничего грубого администратор не сказал, но разговор потерян целиком. Человек ушёл с тем же, с чем звонил, и причины выбрать вашу клинику из списка номеров у него не появилось.

Чаще всего в таких разговорах повторяются одни и те же ошибки:

• цену называют сразу, ещё не выяснив, что у человека болит;
• не представляют врача, к которому записывают, и запись выглядит обезличенной;
• отпускают пациента с фразой «звоните, если надумаете» вместо договорённости о следующем шаге;
• не разбираются с «дорого», хотя за этим словом обычно стоит непонимание, за что названа сумма.

Здесь же теряются те, кому неудобно предложенное время, кто не понял разницы между двумя вариантами лечения и постеснялся переспросить, кто звонил, чтобы записать маму.

Послушайте десять записей разговоров подряд, не выбирая лучших, и посчитайте, в скольких из них прозвучало прямое предложение записаться на конкретное время.

Сам разговор и то, что должно остаться после него, мы разобрали в отдельных статьях: работа администратора клиники и скрипты администратора стоматологии.

Администратору нужен понятный порядок разговора: выяснить, что случилось, объяснить, что будет на приёме, предложить время и зафиксировать договорённость. И нужно место, где эта договорённость хранится. Клиники, которые вырастают из блокнота на стойке, обычно приходят к CRM или медицинской информационной системе, потому что без них договорённости теряются, например при смене администратора.

Записались, но не пришли

При неявке деньги на привлечение уже потрачены, а слот в расписании пропадает, и отдать его другому пациенту поздно.

Причины будничные. Человек забыл, перепутал день, записался за три недели и передумал; ему стало легче, и он решил, что можно потом; он не понял, что визит платный или что к нему нужно подготовиться.

Проверьте расписание за прошлый месяц: какая доля записей закончилась ничем и сколько из этих записей было сделано больше чем за неделю до приёма.

Одного напоминания мало, поэтому у нас их три: подтверждение сразу после записи, сообщение за один-два дня до приёма и короткий звонок примерно за три часа. Сообщение подтверждает договорённость, звонок ловит тех, кто уже передумал, и даёт возможность перенести визит. В хорошем напоминании кроме времени есть то, что человек получит на приёме, и что делать, если прийти не получается.

Цифру «18-20% неявок» проверить не удалось

Эта оценка постоянно встречается в русскоязычных материалах о медицинском маркетинге, обычно со ссылкой на данные ПроДокторов за 2023 год. Мы попробовали найти первоисточник и не смогли: публикации, которые её приводят, не дают ни ссылки на сам отчёт, ни размера выборки, ни определения неявки, ни способа расчёта.

Без первоисточника цифру нельзя проверить, поэтому мы на неё не опираемся и вам не советуем.

По России опубликован один операционный кейс. Многопрофильная Lahta Clinic в Петербурге в апреле 2025 года показывала около 4% недохода, к сентябрю около 2%. За то же время доля пациентов, отвечающих на запрос подтверждения, выросла примерно с 40% до 70%, а средняя загрузка с 85% до 90%.

Клиника перестраивала подтверждение записи и работу с резервным списком одновременно, контрольной группы не было, число записей не раскрыто. Поэтому правильная формулировка - «после перестройки процесса показатель снизился с 4% до 2%», а не «подтверждение вдвое снижает неявки».

Что про неявки измерено надёжно

Зарубежных исследований с контрольными группами много. Часть их выводов подходит любой клинике, потому что описывает поведение людей, на которое устройство системы здравоохранения почти не влияет.

В одном офтальмологическом центре университета Виргинии на 51 529 записях за год неявка составила 21,7% в клинике ординаторов и 6,6% в клинике преподавателей, хотя здание и правила записи у них общие. Прежде чем менять администратора, посмотрите, не изменился ли состав людей, которые к вам записываются.

В экспериментах второе автоматическое напоминание в группе с низким уровнем неявок снижало их примерно на один процентный пункт, а звонок живого человека в группе с высоким уровнем - на шесть-семь пунктов. Группы были разные, так что звонок и сообщение здесь напрямую не сравнивали; видно только, что там, где неявок много, звонок заметно их снижает. Поэтому в нашей схеме за сообщением идёт звонок.

В одном из исследований после введения телефонного напоминания доля отмен выросла с 9,9% до 17%, и клинике такой рост выгоден, потому что слот, отменённый за сутки, администратор успевает отдать кому-то из листа ожидания.

Задача напоминания для команды - заранее узнать, придёт ли человек, поэтому перенос визита после звонка засчитывайте администратору наравне с подтверждением.

Штраф и предоплата за неявку

Столкнувшись с неявками, владелец обычно первым делом думает о штрафе или предоплате.

Про штраф есть редкое по качеству исследование. В Дании рандомизировали 6 746 первичных записей: половину пациентов заранее предупреждали о штрафе около 34 евро за неявку без отмены, половину нет. Неявок оказалось 130 в одной группе и 131 в другой, разницы нет.

С предоплатой и депозитом в обычной амбулаторной практике сложнее. Исследований, где одновременно измерили бы снижение неявок, отказы от записи и отток пациентов, найти не удалось. Утверждение «депозит снижает неявку и не влияет на конверсию» сегодня ничем не подтверждено. Если вводить предоплату, то как эксперимент и с замером обеих сторон: сколько неявок ушло и сколько записей не состоялось вовсе.

Русское слово «доходимость» обычно склеивает два разных исхода: человек отменил визит заранее и человек молча не пришёл. В аккуратных исследованиях их считают раздельно, потому что у этих проблем разные решения. Договоритесь, куда вы относите каждый случай, до того как начнёте сравнивать периоды.

Пришли один раз и не вернулись

Пациент вылечил зуб, поблагодарил и исчез. Через два года он придёт к кому-то другому, скорее всего с той же проблемой.

Эту потерю легко пропустить, потому что в работе клиники ничего не ломается: в ней просто нет шага, который вернул бы пациента. Вернуть его можно, если объяснить, зачем и в какой срок его ждут снова, и напомнить об этом, когда он уже забыл.

Возьмите пациентов одного месяца прошлого года и посчитайте, какая доля из них пришла снова в течение двенадцати месяцев после визита. Если быстро собрать такую выборку не получается, сначала разберитесь, где хранится история визитов и связаны ли в ней записи одного пациента.

Если пациенту нужен повторный визит, дату лучше согласовать ещё до того, как он вышел из клиники, и закрепить сотрудника, который напомнит о приёме.

Потом разберите базу. Мы обычно делим её на группы: те, кто лечился недавно и остался доволен; те, кто пропал после первого визита; те, кто отказался от плана лечения из-за суммы; те, кто не появлялся больше года. Каждой группе нужен свой повод для разговора, связанный с тем, что у человека уже было, и общее письмо со скидкой такого повода не даёт.

После имплантации это напоминание о плановом осмотре и о том, что наблюдение связано с гарантией. После лечения кариеса это приглашение на профилактику через полгода. Тем, кто пропал после первого визита, хватит короткого вопроса, всё ли в порядке, без предложения что-либо купить.

Как проверить свою конверсию за один вечер

Попробуйте ответить, не запнувшись:

1. Какая доля обращений в клинику заканчивается записью на приём?
2. Какая доля записавшихся доходит до приёма?
3. Какая доля пришедших соглашается на предложенный план лечения?
4. Какая доля пациентов возвращается в течение года?

Отвечать нужно числом, «ну, большинство» и «вроде нормально» в зачёт не идут. Вопрос, на который числа нет, показывает участок, которым клиника сейчас не управляет: решения по нему принимаются вслепую.

Какие показатели считать в первую очередь

Для начала хватит четырёх. Все они считаются по одной группе людей, например по всем, кто впервые обратился в марте, и срок наблюдения для неё задаётся заранее.

Для возврата берите только тех, у кого с визита уже прошли полные двенадцать месяцев. На старте всё это сводится вручную, если есть расписание, единый журнал обращений из всех каналов, отметки о согласии на план лечения и история визитов.

Пятый показатель, стоимость обращения, обычно уже есть у рекламного подрядчика. Рядом с ними он показывает, во что обходится каждая потеря на следующих шагах: если из обращений одного рекламного канала записывается меньше половины, запись из этого канала стоит дороже двух обращений по цене из отчёта.

Когда проблема в рекламе

Если дело в рекламе, это обычно видно по одному из признаков.

1. Приходят не те люди. Администратор жалуется, что звонят про услуги, которых у вас нет, или ищут цену вдвое ниже вашей. Обещание в рекламе не совпадает с предложением, и править это нужно в рекламе.
2. Обращения дорожают, а их число не растёт. Канал упёрся в потолок или выросла конкуренция, внутренние процессы здесь ни при чём.
3. Поток резко упал, хотя внутри ничего не меняли. Первым делом проверьте настройки кампаний, площадки и модерацию объявлений.
4. Звонят из района, откуда до вас полтора часа, или в часы, когда клиника закрыта и трубку никто не берёт.

Совпал хотя бы один признак - начинайте с настройки рекламы, процессами займётесь потом. Если ни один не подходит, заявки есть, а денег не прибавляется, слабое звено надо искать в цепочке внутри клиники.

С чего начать

Сначала измерьте: ответьте на вопросы самопроверки, запишите числа, которые есть, и отметьте, каких нет. Потом выберите шаг, который реально поднять, и прикиньте, во что это обойдётся. Он не всегда совпадает с тем, что раздражает сильнее всего. Почините одно звено и посмотрите, как изменился общий результат.

Если чисел нет, а разобраться, где теряются деньги, нужно быстрее, чем за квартал самостоятельных замеров, с этого мы и начинаем работу с клиникой.

Частые вопросы

Какая конверсия считается нормальной для клиники?

По нашей практике из записи в явку доходят 70-90 процентов в зависимости от сферы. От явки до согласия на план лечения разброс больше: в стоматологии от 25 до 85 процентов, потому что в одном кресле оказываются и гигиена, и имплантация. Внутри одного сегмента цифра зависит от города, набора услуг и того, что клиника считает обращением.

Общей нормы для медицины нет: массовые российские замеры доходят до записи после звонка, а переход от явки к согласию на план лечения публично почти не измерялся.

Нужна ли CRM, чтобы считать конверсию?

На старте нет: данные можно сводить вручную из расписания, журнала обращений и истории визитов. CRM понадобится, когда обращений станет больше, чем администратор способен удержать в голове и в блокноте, и когда появится задача возвращать пациентов.

Кто в клинике должен отвечать за конверсию?

Целиком за неё может отвечать только владелец или управляющий. Показатель складывается из работы регистратуры, врачей и маркетинга, и ни одна из этих ролей не видит цепочку полностью. Отдельные звенья закрепляются за конкретными людьми, но сводит их вместе один человек.

Мы поменяли подрядчика по рекламе, а результат не изменился. Почему?

Новый подрядчик может привести больше людей или сделать обращение дешевле, но пока процессы в клинике прежние, теряться они будут в тех же местах после обращения. Сначала посмотрите, что происходит с обращениями внутри клиники, а канал меняйте потом.

Сколько времени нужно, чтобы увидеть эффект от изменений?

Быстрее всего откликаются обработка обращений и напоминания перед визитом: результат виден в течение месяца. Возврат пациентов и работа с планом лечения дают эффект медленнее, потому что связаны с длинным циклом решения.