С чего начать продвижение косметологической клиники: карточка на картах, правила отзывов Яндекса и 2ГИС, требования к рекламе и подсчёт пациентов.
В справке Яндекс Директа у косметологии есть отдельная категория, и требования к документам в ней начинаются фразой: «По действующему законодательству косметологические услуги относятся к медицинским услугам». Для владельца клиники из неё следуют правила продвижения во всех каналах. При проверке карточки на картах Яндекс может запросить лицензию, реклама подчиняется статье 24 закона о рекламе, а у отзывов и постов в соцсетях свои ограничения. Салон красоты, который делает маникюр и массаж, живёт по более мягким правилам, и копировать его маркетинг медицинской клинике рискованно.
Если клиника оказывает услуги по лицензии с работой «косметология», она медицинская организация со всеми следствиями. Яндекс Директ для таких объявлений требует копию лицензии с приложениями, где указаны адрес и перечень работ. Адрес в лицензии должен совпадать с адресом в контактных данных и на сайте, а юридическое название в лицензии - с названием на сайте. Объявления о медицинских услугах, которые оказываются онлайн, Директ в России размещает с ограничениями.
Пилинги, лифтинг и мезотерапию Директ разрешает продвигать, так и написано в справке. В текстовые объявления система сама добавляет предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графических объявлениях, видео и медийных креативах это предупреждение клиника добавляет сама. В нашей практике отклонения на модерации часто начинаются именно с баннера, где предупреждения нет.
Яндекс Бизнес, через который заполняется карточка на картах, тоже может запросить номер или скан лицензии, чтобы подтвердить медицинскую деятельность. Лицензию стоит держать под рукой в электронном виде с первого дня: Директ и VK Реклама требуют её при согласовании рекламы.
По нашим наблюдениям, косметологию обычно выбирают рядом с домом или работой. Человек открывает карты, видит несколько клиник поблизости, сравнивает рейтинг, отзывы, фото и цены и звонит, часто не заходя на сайт. Поэтому карточку на Яндекс Картах и в 2ГИС для косметологии заполняют в первую очередь.
Сам Яндекс в справке о платном размещении пишет: «Мы не гарантируем первое место в поиске. По нашим данным, первые десять компаний получают 86% переходов». Это данные площадки о своём продукте, без раскрытой методики и без разбивки по отраслям. Всем остальным компаниям в выдаче, по этим данным, достаётся 14% переходов.
Независимых данных о том, какую долю пациентов косметологии приводят карты, соцсети или агрегаторы, мы не нашли. Нет и открытых исследований с методикой о том, как часто пациенты косметолога возвращаются. Есть рыночная цифра BusinesStat: за 2021-2025 годы средние траты одного потребителя на косметологию в год выросли на 33%, примерно с 23 до 30 тысяч рублей. Состав выборки в публикации не раскрыт, отдельной цифры по медицинской косметологии нет, поэтому для клиники она ориентировочная.
Что влияет на место клиники в выдаче карт и что из этого подтверждают сами сервисы, мы разобрали в статье «Клиника на Яндекс.Картах и в 2ГИС». У косметологии есть свои детали. Фотографии процедурных кабинетов и врачей в карточке помогают пациенту отличить клинику от салона. Цены на популярные процедуры снимают вопрос, который иначе задают по телефону. А название услуг в карточке лучше давать так, как их ищут пациенты: «биоревитализация», «контурная пластика губ», «лазерная эпиляция».
Правила сбора отзывов у двух главных карт расходятся, и механику, которая разрешена в одной системе, нельзя переносить в другую.
Яндекс считает отзыв накрученным, если его автор не взаимодействовал с компанией, и прямо просит не предлагать деньги в обмен на отзывы и не звать друзей, которые в клинике не были. Рейтинг компании в Картах, Поиске и Яндекс Бизнесе - число от 1 до 5, его считают по всем оценкам и отзывам за всё время присутствия компании на сервисах Яндекса; с рейтингами других сервисов Яндекса он не совпадает.
2ГИС допускает розыгрыши и конкурсы, но с условием: они «должны мотивировать клиентов оставлять правдивые отзывы с любой оценкой (от 1 до 5 звёзд)». Поощрение только за положительные отзывы 2ГИС называет подкупом. Рейтинг там считается по оценкам авторизованных пользователей 2ГИС и сервиса «Фламп». Сильнее на него влияют новые оценки и отзывы с подтверждённым визитом - например, оплатой или отметкой о посещении.
Порядок, который мы советуем клиникам и который не нарушает правил обеих площадок:
Покупать отзывы нельзя ни в одной системе. Яндекс не публикует отзывы, «полученные нечестным путем», а 2ГИС требует, чтобы клиенты писали их сами, со своих аккаунтов и устройств.
На рекламу медицинских услуг статья 24 закона № 38-ФЗ «О рекламе» распространяет часть общих запретов. Реклама косметологии не может содержать ссылки на конкретные случаи излечения или улучшения состояния здоровья человека и благодарности пациентов. Нельзя создавать впечатление преимущества услуги ссылкой на исследования, обязательные для государственной регистрации, и утверждать или предполагать, что у читателя есть заболевание. Это пункты 2-5 части 1 статьи 24, а часть 3 той же статьи применяет их к медицинским услугам.
Часть 7 требует предупреждения о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Его размер закон задаёт точно: на радио - не меньше 3 секунд, «в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании» - не меньше 5 секунд и 7% площади кадра, при других способах - не меньше 5% рекламной площади. Пост в соцсети, баннер на сайте, листовка и наружная реклама попадают в последнюю группу. Ролики в интернете закон отдельно не называет, и в видео мы на всякий случай держим предупреждение не короче 5 секунд и не меньше 7% кадра.
За нарушение требований к рекламе медицинских услуг часть 5 статьи 14.3 КоАП устанавливает штраф для юридических лиц от 200 до 500 тысяч рублей, для должностных лиц - от 10 до 20 тысяч, для граждан - от 2 до 2,5 тысячи.
Пример - дело Томского УФАС № 070/05/24-1007/2024 о рекламе врача-косметолога в Telegram-канале: в ролике «работы до и после процедур», акция на инъекции «по 5 точкам на лице и шее», ссылка на отзывы. В марте 2025 года УФАС признало рекламу ненадлежащей за нарушение части 7 статьи 24: в посте не было предупреждения о противопоказаниях. В Коми в августе 2025 года УФАС возбудило дело по рекламе контурной пластики, ботокса, биоревитализации и «коктейля Монако». Признаков нарушения там два: нет предупреждения о противопоказаниях и нет лицензии у рекламодателя.
Фотографии «до и после» отдельной строкой закон не запрещает. Но фото конкретного пациента с подписью о результате легко попадает под запрет ссылок на конкретные случаи улучшения состояния, поэтому в рекламе от них лучше отказаться. На сайте клиники в разделе с описанием процедуры граница с рекламой определяется содержанием: справочный текст о методе - одно, выделенное предложение со скидкой - другое.
Косметологические клиники ведут соцсети и заказывают рекламу у блогеров, и такая реклама проходит проверку закона с нескольких сторон.
Площадка. Часть 10.7 статьи 5 запрещает размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных нежелательными, экстремистскими или террористическими, и на других ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. Запрет действует с 1 сентября 2025 года (закон № 72-ФЗ). Перед запуском рекламы у блогера или в сообществе проверьте, на какой платформе она выйдет.
Маркировка. Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или сайт с информацией о нём (часть 16 статьи 18.1). Распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных присвоит ей идентификатор (часть 17). В томском деле заявитель жаловался в том числе на отсутствие маркировки.
Страница блогера. Часть 10.6 статьи 5 запрещает рекламу на персональных страницах с аудиторией больше 10 тысяч пользователей, которые не внесены в перечень Роскомнадзора (статья 10.6 закона № 149-ФЗ). Прежде чем платить блогеру, спросите, зарегистрирована ли его страница.
Если пост блогера о результате своей процедуры в конкретной клинике признают рекламой, на него действуют все ограничения статьи 24, и маркировка от них не освобождает.
ПроДокторов и похожие сервисы дают косметологии ещё один источник записей. Их плюс в том, что обращения с площадки легко отследить: например, ПроДокторов выдаёт клинике уникальный номер телефона, звонки с портала идут через него, а робот фиксирует ключевые этапы разговора. Открытых данных о том, сколько записей в косметологию приходит через агрегаторы, площадки не публикуют. Как устроены условия и комиссии агрегаторов, мы разбирали в статье «Агрегаторы для клиники».
У разных каналов разные события. Карты показывают переходы, звонки и построенные маршруты. Директ считает клики и конверсии. Агрегатор видит запись. Звонок из карточки и запись с агрегатора - разные шаги пути пациента, поэтому каналы сравнивают по визитам и деньгам, отмечая для каждого обращения:
Пациент, который пришёл на пилинг и потом ходит на курсы процедур, приносит клинике больше первого чека. Канал, который приводит таких пациентов, может оказаться выгоднее канала с дешёвыми разовыми визитами, и это видно только по повторным визитам. Как считать стоимость обращения по каналам, мы разбирали отдельно.
Источник звонка можно определить технически. В некоторых продуктах продвижения Яндекс Бизнеса номер в карточке подменяется автоматически и по нему считаются звонки; условия зависят от конкретного продукта. 2ГИС предлагает услугу коллтрекинга: статистику и запись звонков от людей, которые нашли номер в 2ГИС. Если филиалов несколько, источник фиксируйте по каждому адресу отдельно: в картах каждая точка конкурирует со своими соседями.
Порядок, в котором мы запускаем продвижение косметологии:
Платную рекламу мы запускаем после того, как карточка заполнена: по нашему опыту, человек, который попал по объявлению в карточку без отзывов и фото, часто уходит к соседу, а клик уже оплачен.
Нет: закон о рекламе запрещает рекламировать услуги, на которые нужна лицензия, если её нет (пункт 7 статьи 7). В том числе по этому основанию Коми УФАС в 2025 году возбудило дело о рекламе инъекций. Номер лицензии в рекламе стоял, но у рекламодателя-ИП, по реестру Росздравнадзора, лицензии не оказалось. Директ для косметологии требует копию лицензии с приложениями. Граница между медицинской и бытовой услугой бывает неочевидной. В справке VK Рекламы, например, аппаратная эпиляция отнесена к медицинским услугам со ссылкой на номенклатуру Минздрава, а депиляция воском или шугаринг - нет.
Нужно, если пост рекламирует медицинскую услугу. Для постов действует общий размер: не меньше 5% площади. VK Реклама требует такое предупреждение в тексте, видео или на изображении и обязательный показ рекламы медицинских услуг только аудитории от 18 лет.
В Яндексе нет: площадка прямо просит не предлагать деньги за отзывы. В 2ГИС можно проводить розыгрыш, если участвует отзыв с любой оценкой. Поощрять только хорошие отзывы 2ГИС запрещает.
Открытых данных о стоимости пациента в косметологии с понятной методикой нет: агентства публикуют кейсы своих клиентов, и цифры в них несопоставимы. Бюджет считают от плана записей: сколько новых пациентов нужно клинике в месяц и сколько стоит один пациент в каждом канале по её собственной статистике. Пока своей статистики нет, бюджет на первые месяцы задают как тестовый и пересматривают по фактическим записям.
Это разные задачи. По нашему опыту, карточку заполнить быстрее, чем сделать сайт, и пациенты рядом видят клинику прямо в картах. Сайт нужен для Директа (модерация сверяет адрес и юрлицо с сайтом), онлайн-записи и обязательных сведений о клинике, которые требует закон.
Чтобы понять, во что обходится новый пациент из агрегатора, посчитайте за квартал, сколько записавшихся пришли на приём впервые. Ставку, например 3,7% стоимости услуги у ПроДокторов, клиника платит и за тех, кто не придёт или уже её знал.
ЧитатьВ Москве и Петербурге карты обогнали контекстную рекламу как источник обращений в клиники. Какие факторы выдачи подтверждают сами Яндекс Карты и 2ГИС, а какие остаются догадками.
ЧитатьПочти половина пациентов сравнивает три-четыре клиники, а по данным колл-трекинга 89,3% звонят только в одну. Что из двух исследований следует для сайта и карточек врачей.
ЧитатьПосмотрим сайт, рекламу, карточки на картах и путь обращения. Скажем, что работает, что теряет пациентов и с чего начать. Разбор бесплатный.
Оставьте телефон - свяжемся в рабочее время и обсудим вашу ситуацию.
На сайте используются файлы cookie в соответствии с политикой конфиденциальности.
