Реклама офтальмологической клиники: операции, диагностика и оптика

Глазная клиника продаёт сразу несколько разных вещей. Это приём и диагностика, операции при катаракте, лазерная коррекция зрения, а часто ещё очки и контактные линзы. Закон о рекламе ограничивает их по-разному, Директ просит на них разные документы, а пациент идёт к каждой покупке своим путём. Общие правила рекламы медцентра - как выбрать направления, посчитать бюджет от плана пациентов и оценить окупаемость - собраны в статье о рекламе медицинского центра.

Приёмов у офтальмологов становится больше. По оценке BusinesStat, за 2021-2025 годы число офтальмологических приёмов в России выросло на 11,5%, с 86 до 96 млн, причём в эту цифру входят и государственные поликлиники, и частные клиники. Операцию при катаракте пациент может сделать бесплатно по ОМС, поэтому частной клинике в рекламе приходится объяснять, за что он будет платить.

Услуга или медицинское изделие

Статья 24 закона «О рекламе» (№ 38-ФЗ) разделяет рекламу медицинских услуг и рекламу медицинских изделий. К услугам - приёму, диагностике, операциям - применяются четыре запрета: нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения здоровья, публиковать благодарности пациентов, хвалить услугу ссылкой на исследования, обязательные для регистрации, и утверждать или предполагать, что у читателя есть заболевание.

У медицинских изделий запретов восемь. Закон добавляет к четырём уже названным ещё четыре: рекламу нельзя обращать к несовершеннолетним, она не должна внушать здоровому человеку, что изделие ему нужно, создавать впечатление, что к врачу можно не ходить, и гарантировать эффективность, безопасность и отсутствие побочных действий. О свойствах изделия реклама может говорить только в пределах показаний из утверждённой инструкции.

Очки, контактные и ортокератологические линзы, искусственные хрусталики могут быть медицинскими изделиями. Так ли это для конкретного товара, видно по регистрационному удостоверению - записи в государственном реестре медицинских изделий, который открыт на сайте Росздравнадзора. Рекламу детских очков и ночных линз обращают к родителям. Фраза «абсолютно безопасные линзы» в макет не попадает. Описание линзы сверяют с её инструкцией, потому что буклет поставщика иногда обещает больше, чем там написано.

Предупреждение о противопоказаниях обязательно и для услуг, и для изделий. В баннере, посте, на щите или в листовке оно занимает не меньше 5% рекламной площади. На радио его читают не меньше трёх секунд, на телевидении и в кинотеатре показывают не меньше пяти секунд и отводят ему не меньше 7% площади кадра.

Отдельная норма - часть 8 той же статьи. Рекламу методов диагностики и лечения, а также медицинских изделий, для использования которых нужна специальная подготовка, закон допускает только на профильных выставках, семинарах, конференциях и в изданиях для медработников. Относится ли норма к баннеру, где крупно стоит модель эксимерного лазера или фемтолазера, - вопрос толкования, практики ФАС по таким макетам мы не нашли. Такой макет лучше показать юристу до запуска.

Что разрешает лицензия

В 2024 году Ханты-Мансийское УФАС разбирало рекламу глазной клиники в Сургуте. На электронных табло висело фото хирурга с текстом «Консультации и операции по поводу катаракты», на баннерах - «Лечение катаракты. Хирургия одного дня». УФАС признало рекламу ненадлежащей сразу по нескольким основаниям: у клиники не было лицензии на оперативное лечение, предупреждения о противопоказаниях в рекламе не хватало, а название клиники было написано латиницей без перевода.

Клиника оспорила решение в суде и проиграла в первой инстанции. По аннотации системы «Гарант», в марте 2025 года апелляционный суд оставил это решение в силе. Среди прочего клиника доказывала, что объявлению о консультациях конкретного врача предупреждение не нужно, и суд с ней не согласился: консультация офтальмолога - тоже медицинская услуга.

Лицензия выдаётся на конкретные работы по конкретному адресу. Офтальмология, медицинская оптика, анестезиология и реаниматология в перечне лицензируемых работ (постановление Правительства № 852) записаны отдельными строками. Порядок помощи взрослым по профилю «офтальмология» с 1 февраля 2026 года задаёт приказ Минздрава № 633н, который заменил приказ № 902н. Новый порядок различает помощь амбулаторно, в дневном стационаре и в круглосуточном стационаре. Для детей принят свой порядок, приказ № 614н от 9 октября 2025 года.

Перед запуском сверьте каждую услугу из объявлений с лицензией по адресу, который стоит в объявлении, и уберите из рекламы этого адреса операции, которые делают в другом филиале. С формулировкой «хирургия одного дня» то же самое: проверьте, для каких условий оказания помощи выдана лицензия.

Модерация в Директе

Для медицинских услуг Директ просит копию лицензии с оборотной стороной и приложениями, где указаны адрес и перечень работ. Адрес из лицензии должен совпадать с адресом на сайте и в объявлении, юридическое название - с названием на сайте. Утверждения о полной безвредности услуги модерацию не пройдут.

Чтобы продвигать конкретное изделие, например линзы определённой марки, Директ запрашивает копию его регистрационного удостоверения, а если клиника рекламирует и услуги, и изделия, документы готовят для каждой категории.

В текстовые объявления Директ сам добавляет предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графические объявления, видео и медийную рекламу его ставит клиника. Штраф за нарушение требований к рекламе медицинских услуг и изделий для юридического лица - от 200 до 500 тысяч рублей (часть 5 статьи 14.3 КоАП).

Медицинские услуги онлайн Директ в России размещает с ограничениями. Документы для них нужны те же, что для очного приёма, а объявление и страница перехода не должны обещать диагноз по итогам общения с врачом без очного приёма. Материал Директа о маркетинге офтальмологии советует снижать порог входа в том числе онлайн-приёмами. В объявлении об онлайн-консультации офтальмолога пишут, что врач разберёт жалобы и результаты обследований и скажет, нужна ли очная диагностика.

Катаракта, лазерная коррекция и детский приём

В том же материале Директа сказано, что у разных офтальмологических услуг различаются аудитория, срок принятия решения и логика выбора врача, и каждую услугу советуют вести как отдельное направление со своей посадочной страницей. Человек, который выбирает операцию для мамы, и студент, который думает о лазерной коррекции, ищут разное и сомневаются в разном. Под каждое направление делают свою кампанию с собственным бюджетом.

Катаракта

Аудитория здесь старшая. В исследовании журнала «Менеджер здравоохранения» (2024 год, 433 пациента с катарактой и заболеваниями глазного дна из Центрального федерального округа) 344 человека были старше 60 лет. Для такой аудитории материал Директа советует делать на сайте заметный режим для слабовидящих и кнопку озвучивания страницы.

В катаракте частной клинике приходится конкурировать с ОМС. Федеральный фонд ОМС в августе 2024 года напоминал, что застрахованным бесплатно доступны и диагностика, и операции при катаракте, глаукоме, отслоении сетчатки. По опросу Яндекс Рекламы, люди старше 35 лет чаще ходят в клиники только по ОМС или совмещают ОМС с платными услугами (размер выборки на странице не раскрыт). В поисковой теме Яндекса «Медицина» есть фильтр «возможность посещения по ОМС».

Объявление о платной операции должно отвечать на вопрос, что пациент получает за свои деньги. Ответ зависит от условий вашей клиники и региона, его формулируют вместе с главным врачом и проверяют на соответствие закону.

Клиника может и сама работать по ОМС. В ноябре 2024 года ТФОМС Кузбасса предложил дополнительные объёмы помощи 16 частным клиникам, работающим по офтальмологии и сердечно-сосудистой хирургии. В материале Директа работа по ОМС упомянута как источник пациентов: такую клинику могут рекомендовать офтальмологи поликлиник.

Лазерная коррекция

Материал Директа пишет, что страх перед операцией в офтальмологии сильнее, чем в большинстве других направлений медицины. Объявления на поиске ловят тех, кто уже ищет «лазерная коррекция зрения цена», а тем, кто только присматривается, больше подойдут статьи о методиках и подготовке к операции. Директ не принимает утверждения о полной безвредности услуги, так что «операция без рисков» модерацию не пройдёт. Обещание «идеального зрения навсегда» мы тоже советуем убирать: у части пациентов есть противопоказания, и реклама обязана о них предупреждать.

Детский приём и оптика

Реклама детской офтальмологии обращается к родителям. Если клиника продаёт детские очки или линзы для контроля близорукости и они зарегистрированы как медицинские изделия, их рекламе нельзя обращаться к несовершеннолетним. Оптику удобнее вести отдельной кампанией: на изделия нужны регистрационные удостоверения, а их реклама подчиняется восьми запретам вместо четырёх.

Почему операцию откладывают

Российских исследований о том, сколько времени проходит от первого интереса до операции, мы не нашли ни для катаракты, ни для лазерной коррекции. Есть данные о том, почему пациенты тянут. В том же исследовании 67,4% опрошенных с катарактой ответили, что не могут обратиться к офтальмохирургу по тем или иным обстоятельствам. На 100 опрошенных страх перед операцией назвали 62,5 человека, отсутствие денег - 34,7, достаточную, по их мнению, остроту зрения - 33,3, отсутствие мотивации - 30,2. Операцию из 433 человек получили 31,1%.

Это люди, у которых катаракта уже диагностирована. Чтобы решиться, им нужны ответы на простые вопросы: как проходит операция, сколько длится восстановление, какие есть противопоказания, сколько стоит каждый этап. Эти ответы размещают на сайте, дают в рассылке и в разговоре администратора с пациентом, а реклама приводит людей к ним.

Входом обычно служит диагностика, и материал Директа советует делать её недорогой. Человека, который прошёл обследование и не записался на операцию, важно не потерять: с его согласия клиника может напомнить о себе звонком или сообщением через несколько недель. Как это организовать, мы разбирали в статье о том, как не терять обращения.

Материал Директа советует делиться отзывами пациентов, чтобы снизить страх перед операцией, но в рекламе благодарности пациентов запрещены. Их собирают на картах и агрегаторах, а объявления ведут на страницу услуги. О работе с карточками - в статье «Клиника на Яндекс.Картах и в 2ГИС», о площадках с отзывами о врачах - в статье «Агрегаторы для клиники».

Как считать результат, если операция через полгода

Директ и Метрика оптимизируют рекламу по событиям, которые видят. Метрика умеет принимать офлайн-конверсии из CRM, но если с последнего визита человека на сайт до загрузки файла прошло больше 21 дня, конверсию к визиту не привязать. На начало ноября 2026 года Метрика работает в специальном режиме, и срок временно сокращён: 10 дней для визитов из Директа и 3 дня для остальных источников. Если пациент записался на диагностику, а на операцию пришёл через два месяца и на сайт больше не заходил, операцию отдельной конверсией к рекламному визиту уже не привязать. Заказы из CRM можно менять дольше: в течение 111 дней с визита, к которому заказ привязан, его данные можно изменить, например перевести запись в статус оплаченной операции.

В кампаниях по катаракте и лазерной коррекции мы ставим целью запись на диагностику и визит на неё. Операции считают в МИС по когорте: все пациенты, которые пришли на диагностику из рекламы за месяц, и все их операции за срок, выбранный заранее, например за полгода. Источник обращения и способ оплаты (ОМС, ДМС, платно) держат в учёте в разных полях. Иначе пациент из рекламы, прооперированный по ОМС, может попасть в расчёт окупаемости как платный, и реклама будет выглядеть выгоднее, чем есть.

Медийную рекламу на длинном цикле тоже оценивают по когорте. Яндекс сообщает, что в рекламных цепочках клиник, которые начинались с медийных форматов, стоимость целевого действия была на 24% ниже (данные Яндекса за IV квартал 2024 года). Сколько кампаний в выборке, компания не раскрывает, и обещать такой эффект отдельной клинике по этим данным нельзя.

Опубликованных помесячных данных о сезонности в офтальмологии мы не нашли. Историю запросов по своим направлениям и региону можно посмотреть в Вордстате и сравнить с записями в МИС и отпусками хирургов. Как построить свой график, описано в статье о сезонности в клинике.

Настроить кампании и учёт под длинный цикл офтальмологии помогает наша команда по рекламе для клиник.

Частые вопросы

Нужно ли предупреждение о противопоказаниях в рекламе очков и линз?

Если очки или линзы зарегистрированы как медицинские изделия, нужно: закон требует предупреждения и для медицинских услуг, и для медицинских изделий. В баннере и посте оно занимает не меньше 5% площади. Для продвижения конкретного изделия в Директе понадобится ещё копия его регистрационного удостоверения.

Можно ли рекламировать в Директе онлайн-консультацию офтальмолога?

В России можно, с ограничениями. Директ запросит те же документы, что для очного приёма, включая лицензию, и не пропустит обещание поставить диагноз по итогам онлайн-консультации без очного приёма. В Беларуси и Казахстане объявления о медицинских услугах онлайн Директ не принимает.

Можно ли показывать в рекламе отзывы пациентов после операции?

В рекламе медицинских услуг благодарности пациентов и ссылки на конкретные случаи улучшения здоровья запрещены. Отзывы собирают на картах и агрегаторах, а в рекламе говорят об услуге, враче и условиях.

Сколько пациент думает перед операцией при катаракте?

Российских исследований с таким измерением нет. Известны причины отсрочки: в опросе 433 пациентов чаще всего называли страх перед операцией, затем нехватку денег и ощущение, что зрение ещё достаточное. Поэтому результат рекламы операций оценивают по когорте за несколько месяцев.

Что будет, если рекламировать операции без нужной лицензии?

Реклама услуг, на которые у клиники нет лицензии, ненадлежащая: это общий запрет из статьи 7 закона о рекламе, по нему УФАС и разбирало дело глазной клиники из Сургута. Клиника не смогла оспорить решение в суде первой инстанции. Штраф для юридического лица может составить до 500 тысяч рублей: по общей части 1 статьи 14.3 КоАП - от 100 тысяч, по части 5 о рекламе медицинских услуг - от 200 тысяч. Какая часть подойдёт в конкретном деле, заранее не скажешь, в спорном случае лучше спросить юриста.