Как выбрать SEO-агентство для клиники и не пожалеть о договоре

В справке Google о том, как выбрать специалиста по поисковой оптимизации, есть прямой совет: «Если кандидат утверждает, что гарантирует вам первую позицию в результатах поиска, ищите другого специалиста». Там же сказано, что никто не может гарантировать первое место в результатах поиска Google. А если подрядчик пытается добиться места методами, которые поисковики запрещают, расплачивается за это сайт клиники.

Чем рискует сайт клиники

Яндекс называет нарушением имитацию поведения пользователей: заходы программами и заходы живых людей по специальным заданиям, когда человек должен ввести запрос и перейти по указанной ссылке. Это называют накруткой поведенческих факторов. Если алгоритмы Яндекса фиксируют нарушение, они применяют ограничения, которые, по справке Яндекса, могут влиять на ранжирование всего сайта или его разделов.

В перечне нарушений Яндекса есть и клоакинг: посетителям и поисковым роботам показывается разная информация. Google запрещает то же под названием «маскировка» и отдельно - ссылочный спам, то есть ссылки, созданные главным образом ради влияния на ранжирование. Сайты, которые нарушают правила, по словам Google, могут опуститься ниже в результатах поиска или вовсе в них не показываться.

В справках поисковиков ограничения описаны для сайта, так что они могут коснуться сайта клиники, даже если нарушало агентство. Поэтому в договоре недопустимые методы перечисляют прямо и распространяют запрет на субподрядчиков.

Рейтинги агентств

Рейтинги агентств составляют разные организаторы, и у каждого своя методика. Место в рейтинге показывает, как агентство выглядит по методике этого рейтинга. О работе с клиниками оно говорит, только если методика учитывает медицинские проекты.

При проверке рейтинга откройте таблицу нужного года и категории, найдите агентство, отличите рекламную строку от рейтинговой и посмотрите, какие проекты подтверждают медицинскую специализацию. Независимых исследований, которые связывали бы место агентства в рейтинге с результатами клиник, мы не нашли.

Как проверить кейсы

Кейс на сайте агентства - это рассказ агентства о себе. Его можно проверить по открытым данным:

1. Узнать клинику, адрес сайта, период работ и что именно делало агентство.
2. Проверить медицинскую лицензию клиники в реестре Росздравнадзора.
3. Найти подтверждение сотрудничества у самой клиники, например отзыв на её сайте или упоминание в соцсетях.
4. Посмотреть историю изменений сайта за период кейса.
5. Разобрать цифры: что выросло, от какого значения, за какой период, в каком регионе и поисковике.

Без исходного значения процент роста не показывает, велик ли результат. Попросите показать обезличенную выгрузку из Метрики или посмотреть её вместе, если клиент агентства это разрешил. Само агентство как юридическое лицо можно проверить по ЕГРЮЛ, картотеке арбитражных дел и сервисам ФНС.

Сколько стоит SEO для клиники

Мы посмотрели публичные тарифы трёх агентств, которые продвигают медицинские сайты. Цены на их сайтах на 22 октября 2026 года:

Состав пакетов разный: в одних агентство само правит сайт и пишет тексты, в других только даёт рекомендации, а внедрение и тексты оплачиваются отдельно. Чтобы сравнить предложения, просите смету, где разделены работа агентства, доработка сайта, тексты и внешние размещения.

Какие доступы давать до договора

Для предварительного аудита агентство может попросить данные Яндекс Метрики и Вебмастера. Пароль владельца передавать не нужно.

• В Метрике есть уровень доступа «Только просмотр»: агентство видит настройки и статистику, сохраняет отчёты, но не управляет доступами, целями и сегментами.
• В Вебмастере владелец сайта назначает роль на логин агентства. Роль «Просмотр» даёт видеть всю информацию по сайту без возможности редактирования. До подписания договора можно обойтись и выгрузками отчётов или совместным просмотром.
• Google в своей справке советует не давать специалисту полный доступ к Search Console на этапе проверки, только для чтения.

Что записать в договор

SEO часто оформляют как договор возмездного оказания услуг. По статье 779 ГК исполнитель обязуется совершить определённые действия или осуществить деятельность, поэтому договор описывает работы исполнителя.

В приложение к договору включают:

• перечень работ и как их принимают: аудит, задания на доработку, внедрённые изменения, тексты, настройку аналитики;
• образец отчёта с журналом изменений: какие страницы, когда и что поменяли;
• кто вносит правки на сайт и кто платит за разработку, тексты и внешние размещения;
• реестр ссылок, если агентство их покупает: площадки, адреса, суммы, сроки и что будет с ними после окончания договора;
• запрет на накрутку поведенческих факторов, клоакинг и ссылочный спам, в том числе для субподрядчиков;
• права на тексты и материалы. По статье 1296 ГК исключительное право на произведение, созданное по договору, предметом которого было его создание, принадлежит заказчику, если договор не предусматривает иное. Поэтому создание текстов стоит прямо назвать в предмете договора и проверить, что права не оставлены агентству. Если исполнитель сам автор текстов, например частный специалист, эта статья не применяется: по статье 1288 отчуждение права или лицензию клинике нужно предусмотреть в договоре;
• порядок завершения: передача доступов, файлов, отчётов и незавершённых задач.

Если стороны договорились привязать оплату к позициям, в договоре нужно согласовать список запросов, регион, поисковую систему, устройство и способ замера, иначе спорить о результате будет не по чему.

В деле А40-7277/2025 предприниматель расторг договор на продвижение сайта, потому что снизилась посещаемость, и потребовал вернуть деньги. По договору он должен был за пять рабочих дней подписать акт или прислать мотивированный отказ от приёмки. Суды, вплоть до Арбитражного суда Московского округа в июне 2026 года, заказчику отказали: по аннотации Гаранта, он не доказал, что направил мотивированный отказ в установленный договором срок. Если работа не устраивает, возражения пишут сразу и по пунктам, в срок из договора.

По статье 782 ГК заказчик вправе отказаться от договора при условии оплаты исполнителю фактически понесённых расходов. Аванс сверх этих расходов можно требовать назад, а сумма возврата зависит от договора и от того, что исполнитель успел сделать.

Медицинские тексты и ответственность

Агентство обычно пишет для сайта клиники тексты страниц услуг и статьи. Если текст продвигает услугу, к нему применяются требования статьи 24 закона о рекламе к рекламе медицинских услуг: без ссылок на случаи излечения и благодарностей пациентов. За нарушение статьи 24 по закону о рекламе отвечает рекламодатель, то есть клиника. Агентство, которое приводит текст в готовую для рекламы форму, считается рекламопроизводителем и отвечает, если доказана его вина.

Поэтому мы советуем, чтобы тексты агентства перед публикацией читал врач клиники, а сомнительные формулировки - юрист: так ошибки в медицинских утверждениях находят до публикации.

Вопросы агентству на встрече

1. Какие работы вы делаете сами, а какие должен внедрять наш разработчик?
2. Используете ли вы накрутку поведенческих факторов или покупку ссылок? Готовы ли записать запрет в договор?
3. Покажете образец ежемесячного отчёта с журналом изменений?
4. Какие медицинские проекты вы вели и можно ли поговорить с клиникой?
5. Кто пишет медицинские тексты и кто их проверяет?
6. Какой доступ вам нужен для аудита?
7. Что вы передаёте клинике, если мы прекращаем работу?
8. Как вы считаете результат: позиции, трафик, обращения, записи?

Частые вопросы

Можно ли требовать от агентства гарантий по позициям?

Можно договориться об оплате за позиции, но тогда в договоре фиксируют запросы, регион, поисковик и способ замера. Обещание «гарантированного первого места» Google прямо называет поводом искать другого специалиста.

Сколько ждать результата от SEO для клиники?

Сроки зависят от сайта, конкуренции в городе и объёма работ. Подробнее о сроках и составе работ - в статье о SEO для клиники.

Нужно ли агентству давать пароль от Метрики?

Нет. В Метрике есть отдельный уровень доступа «Только просмотр», его выдают на логин агентства.

Что будет, если агентство накручивало поведенческие факторы?

Если Яндекс зафиксирует нарушение, ограничения коснутся сайта клиники: по справке Яндекса они могут затронуть весь сайт или его разделы.

Почему у агентств такой разброс цен?

В пакет входит разный объём работ: одни агентства сами правят сайт и пишут тексты, другие дают рекомендации. Поэтому для сравнения просите смету с разбивкой работ.